Kampanie dobrze zaplanowane

Najwięcej na promocję w mediach tradycyjnych (telewizja, radio, prasa, reklama zewnętrzna, kina), w rankingu TOP 5 organizatorów turystyki, wydało w zeszłym roku biuro Rainbow Tours – 13,3 mln zł, o 29,3 proc. więcej niż w 2012. Itaka przeznaczyła na reklamę 10,7 mln zł – tyle samo co w 2012 r., trzecie w rankingu jest TUI Poland z wydatkami 6,4 mln zł (wzrost o 17,2 proc.). W pierwszej piątce znalazły się również: Wezyr Holiday Service – 4,6 mln (wzrost o 34,7 proc.) oraz Exim Tours, który wydał 3 mln zł, a w zeszłym roku był poza ścisłą piątką reklamodawców z branży turystycznej (dane cennikowe netto udostępniła firma badawcza Kantar Media, która monitoruje wydatki reklamowe firm w kanałach tradycyjnych).

Biura budują wizerunek

Zdaniem Michała Daniluka, dyrektora zarządzającego domu mediowego PHD (Grupa OMD), chociaż budżety reklamowe biur turystycznych nie były duże, to ich działania reklamowe są widoczne. – Oznacza to, że mieli dobrze zaplanowane pieniądze w odpowiednich mediach. Kilku touroperatorów prowadziło w telewizji kampanie reklamowe, bo zależało im na zbudowaniu wizerunku. To słuszna droga, bo w kontekście głośnych upadków biur podróży można w ten sposób budować image wiarygodnej firmy – uzasadnia Daniluk. Na takie budujące wizerunek działania zdecydował się lider rankingu Rainbow Tours, który promował swoją ofertę w telewizji przez cały 2013 r. Pod koniec roku do reklamy przedsprzedaży lata 2014 zaangażowano nawet Krystynę Czubównę, a dokładnie jej głos. Kampania była prowadzona wielokanałowo: w telewizji, internecie, radiu, na materiałach BTL w oddziałach Rainbow Tours. Podobnie kampanię „Gwarancja udanych wakacji” we wszystkich mediach prowadziła Itaka, a także TUI, które akcję sprzedaży letniej oferty pod koniec 2013 r. wsparło kampanią dedykowaną przede wszystkim dla rodzin z dziećmi. Touropoeratorzy do realizacji swoich kampanii wybierali znane na rynku reklamowym agencje, np. Rainbow Tours – Fat Baby, a TUI – Brasil. 

Skuteczna reklama w sieci

Inną strategię wybrało biuro Neckermann, które prowadziło działania reklamowe w latach 2013–2014 r. w wybranych mediach. W strategii promocji lata 2014 postawiono na grupę kanałów tematycznych Discovery: Animal Planet, TLC i Discovery Channel. Spoty pojawiły się jako ciekawostki podróżnicze poza blokami reklamowymi. Jak podkreśla Magda Plutecka-Dydoń, rzecznik prasowy Neckermann Polska, tak zaplanowana kampania w dużym stopniu przyczyniła się do zwiększenia sprzedaży tegorocznej letniej oferty biura. – Komunikacja angażująca odbiorców, wysokie dopasowanie stacji do grupy docelowej Neckermanna dały podstawy do pozytywnych skojarzeń wśród konsumentów naszych produktów. Pozycjonowanie tego typu przekazu poza blokiem reklamowym na pewno pozwoliło organizatorowi wyróżnić się na tle innych reklamodawców, również z branży – ocenia Plutecka-Dydoń. Całość wsparta była działaniami w internecie, radiu i prasie. Neckermann reklamuje się również w mediach branżowych. – To istotny dla nas kanał komunikacji, bo trafia do agentów i pracowników biur podróży. A to są nasi ważni biznesowi partnerzy – dodaje.

Zdaniem Michała Daniluka z PHD szczególnie w sieci branża turystyczna ma szansę na najskuteczniejsze dotarcie do konsumentów. – Internet daje możliwość precyzyjnego dotarcia z reklamą do osób, które są zainteresowani wyjazdem. I ten trend na promowanie się online będzie się rozwijał. Jest lepsza prognoza gospodarcza dla kraju, dlatego wydatki na tradycyjne media też będą rosły, ale już nie tak bardzo  – przewiduje Daniluk.

Ranking wydatków reklamowych biur udostępniony przez Kantar Media przedstawia dane cennikowe

netto, które nie uwzględniają indywidualnie wynegocjowanych przez reklamodawców rabatów. MB