Zlokalizuj swoich klientów

Według danych z raportu „Marketing mobilny w Polsce 2013/2014” prawie połowa Polaków posiada urządzenia przenośne, a do końca roku ma być to 60 proc. społeczeństwa. Wchodzimy zatem w epokę pełnej mobilności. To z kolei wymusza zmiany w podejściu do marketingu i twórczego wykorzystania możliwości, które takie urządzenia dają.

Geolokalizacja, czyli określania geograficznego położenia miejsc lub osób typowo za pomocą GPS, bądź adresu IP urządzenia, to jedna z najczęściej wykorzystywanych funkcji przez użytkowników smartfonów i urządzeń mobilnych. Coraz chętniej pozwalają oni swoim urządzeniom na określanie ich pozycji bądź sami ją oznaczają. W skali globalnej rozwiązania oparte o geolokalizację rozwijają się bardzo szybko i wielotorowo. Podobnie jak reklama mobilna, która jest jednym z najdynamiczniej rozwijających się obszarów komunikacji marketingowej na świecie. Jak połączyć oba te fakty, aby dotrzeć z odpowiednim komunikatem do osób, na których nam zależy?

Na Zachodzie geolokalizacja w marketingu staje się już powszechna. Szacuje się, że przychody ze światowego rynku marketingu bazującego na usługach lokalizacyjnych w 2012 roku osiągnęły 4,4 mln dolarów (dane pochodzą z badania Visiongain.

Geolokalizację w działaniach marketingowych można wykorzystać nie tylko w reklamie w kanałach mobilnych, ale także do tworzenia własnych aplikacji mobilnych, w budowaniu programów lojalnościowych, tworzeniu gier miejskich i terenowych, questów i na wiele innych sposobów. Branża turystyczna powinna być szczególnie zainteresowana wykorzystaniem tego narzędzia, gdyż o położenie, a raczej jego zmianę, w turystyce chodzi.

1 Reklamuj się w kanałach mobilnych

Zamiast ulotek, e-maili czy newsletterów, powiadomienie o specjalnej ofercie lub promocji może być wysyłane dokładnie w chwili, gdy potencjalny klient mija twoje biuro podróży, hotel, punkt usługowy czy restaurację. Tak działa jedna z najnowszych gałęzi marketingu mobilnego, oparta o technologię geolokalizacji. Jeśli użytkownik zgodzi się na otrzymywanie powiadomień, system w odpowiednim momencie wykrywa jego obecność i reaguje na nią komunikatem, zawierającym promocyjną ofertę. Wszystkie działania w ramach marketingu geolokalizacyjnego opierają się o komunikację uzależnioną od miejsca, w którym w danym momencie znajduje się użytkownik. Różnice dotyczą przede wszystkim sposobu angażowania odbiorców w działania. Użytkownicy mogą sami informować system o swojej lokalizacji, za pomocą tzw. wirtualnych meldunków, w zamian za co otrzymują informacje o ciekawych wydarzeniach lub promocjach. Tak działa na przykład popularny, amerykański serwis Foursquare.com.

 2 Daj klientowi to, czego potrzebuje w czasie rzeczywistym

Dlaczego to działa? Gdyż pozwala na dopasowanie zawartości komunikatu do aktualnych potrzeb potencjalnych klientów, co widocznie wpływa na efektywność prowadzonych kampanii reklamowych. Firmy mogą opierać się na danych geolokalizacyjnych, aby w czasie rzeczywistym móc dostosowywać treści do potrzeb klientów. W końcu, kto nie chciałby otrzymać oferty z najlepszymi promocjami, gdy aktualnie znajduje się w okolicy biura podróży, restauracji czy parku rozrywki i ma ochotę zrobić zakupy?

A z punktu widzenia firmy jest przecież szybciej i łatwiej przyciągnąć z ulicy do biura czy restauracji potencjalnego klienta niż sprzed komputera. Co więcej najnowsze dane opublikowane w raporcie „Mobile geo-location advertising will be a big number in 2015” przygotowanym przez firmę mobileSQUARED wskazują, że konsumenci są bardziej podatni na reklamy mobilne, których emisja jest oparta o geolokalizację – CTR z 0,5-0,8 proc. zwiększa się do około 2 proc. Dodatkowo klikalność w takie reklamy jest od 10 do 20 razy większa niż w reklamy webowe. W 2011 roku rynek reklamy mobilnej był wart 1,58 mld dol., natomiast w 2014 szacuje się, że będzie to już 5,96 mld dolarów. W tym czasie wkład procentowy przychodów z reklamy opartej o geolokalizację wzrósł z 11 proc. do 18 proc., osiągając w tym roku wartość 904,75 mln dol.

 3 Stwórz własną reklamę na smartfony

Tworząc własną reklamę na urządzenia mobilne można wybrać reklamę tekstową lub graficzną. W tym drugim przypadku najczęściej spotykany jest banner o wymiarach 300 x 50 pikseli. Aby wyświetlać w komórkach reklamy graficzne, kampania musi mieć włączoną opcję sieci reklamowej. Jeśli mamy gotowy tekst reklamowy lub grafikę uruchomienie kampanii jest stosunkowo łatwe.

Użytkownicy internetu często korzystają z wyszukiwarki Google na urządzenia mobilne. Jest to najpopularniejsza obecnie wyszukiwarka i jeśli posiadamy konto na Google AdWords i mamy uruchomioną własną kampanię, w której wyświetlamy reklamy dla naszego serwisu, to wystarczy zaznaczyć opcję wyświetlania reklam na telefony komórkowe z opcją geolokalizacji. Wtedy reklamy będą widoczne na stronie wyników witryny m.google.com. Takie reklamy mogą się też pojawić w aplikacjach mobilnych, które wchodzą w skład sieci reklamowej serwisu Google. Oczywiście jest też wiele innych serwisów lub pośredników, dzięki którym można wyświetlić swoją reklamę – łatwo można je znaleźć w internecie.

 4 Zachęcaj klientów do „meldowania się”

Według badań przeprowadzonych w 2013 roku przez Princeton Survey Research Associates International na zlecenie Pew Research Center’s Internet Project prawie 80 proc. Amerykanów deklaruje, że chętnie podzieli się informacją o swojej lokalizacji. W tym celu „meldują się” w danym miejscu. Jest to po prostu oznaczanie przez użytkownika na mapie swojego aktualnego miejsca pobytu. Funkcja ta dostępna jest z poziomu aplikacji mobilnej zintegrowanej z konkretnym serwisem z funkcją geolokalizacji. Miejsce pobytu takiej osoby wyświetla się w formie znacznika na mapie, wraz z podaniem adresu i nazwy konkretnego miejsca. Korzyść odnosi nie tylko dana osoba, ale także lokal, w którym się ona znajduje – meldowanie się to jeden ze sposobów budowania wizerunku marki oraz bardzo autentyczne i samoczynne narzędzie marketingu szeptanego. Jeżeli użytkownicy mediów społecznościowych oznaczą się, gdzie aktualnie się znajdują, to znaczy, że jest to dla nich informacja, którą warto się podzielić. Pozostali użytkownicy internetu interpretują takie informacje jako rekomendację. Warto to wykorzystać, tym bardziej, że dla firmy nie wiąże się to z żadnymi kosztami. Zachęcaj do odznaczania się klientów w konkretnym biurze podróży, w którym kupują wymarzoną wycieczkę, albo w hotelu czy na szlaku turystycznym. Będzie to darmowa reklama i rekomendacja dla twojej firmy. Być może niektórzy zrobią to z własnej inicjatywy, inni jednak będą potrzebowali zachęty, np. w formie drobnego upominku, czy oferty dodatkowych korzyści. W trakcie zakupu wycieczki w biurze podróży można  poinformować klienta, że jeśli się odznaczy na Facebooku, przebywać w tym konkretnym biurze dostanie firmowy gadżet, albo kupon rabatowy na zakup kolejnej wycieczki.

5 Wykorzystaj geolokalizację w programie lojalnościowym

Na podobnej zasadzie można włączyć możliwość odznaczania się do programów lojalnościowych. Ich uczestnicy mogą na przykład otrzymywać dodatkowe punkty za odznaczenie się w konkretnym miejscu. Jest to także skuteczny sposób na budowanie społeczności klientów. Nike+, największa na świecie platforma biegowa, jest świetnym tego przykładem. Firma Nike wykorzystuje geolokalizację i umożliwia dzielenie się informacjami o wynikach sportowych na Facebooku i Twitterze. Poprzez publikację tweetów i postów na profilach biegacze chwalą się coraz lepszymi osiągnięciami w bieganiu ze swoimi znajomymi, a także budują nowe relacje jako część społeczności Nike+. Potrzeba śledzenia postępów jest wystarczającym powodem, aby podzielić się z firmą danymi osobowymi, w tym informacjami o lokalizacji, a regularne utożsamianie się z marką Nike sprawia, że biegacze stają się wręcz jej ambasadorami. 

Przyszłość usług geolokalizacyjnych wydaje się być przesądzona. Posiadanie smartfonów staje się powszechne, a co za tym idzie targetowanie przekazu reklamowego na aktualną lokalizację użytkownika zwiększa zasięg. Dlatego połączenie technologii mobilnych z geolokalizacją zagwarantuje zwiększenie sprzedaży online.