Popyt na podróże do Stanów Zjednoczonych pozostaje silny wśród Europejczyków, ale jego charakter się zmienia. Turyści coraz częściej poszukują natury, aktywnego wypoczynku i lokalnych doświadczeń, stając się jednocześnie bardziej selektywni. Dane wskazują też na pogorszenie percepcji USA na początku 2026 roku, co zwiększa znaczenie jakości oferty, bezpieczeństwa i różnorodności doświadczeń.

Europejscy turyści nadal chętnie wybierają dalekie podróże do USA, jednak coraz częściej poszukują doświadczeń wykraczających poza najbardziej znane miasta. Planowanie wyjazdów staje się również krótsze i bardziej elastyczne.

Takie wnioski płyną z raportu The Evolution of European Demand to the US: Understanding Shifting Travel Patterns, przygotowanego przez The Data Appeal Company / Almaviva Group i Phocuswright przed konferencją Phocuswright Europe 2026 w Barcelonie.

- Decyzje dotyczące produktu, pozycjonowania i strategii kanałów podejmowane teraz zadecydują o tym, jak firmy przechwycą lub stracą popyt wśród Europejczyków w najbliższych latach – mówi Eugene Ko, starszy dyrektor ds. marketingu i komunikacji w Phocuswright.

Analiza obejmująca 28 krajów UE łączy dane dotyczące rezerwacji lotów, kierunków, profili podróżnych, zakwaterowania, motywacji oraz postrzegania kierunku. Według Phocuswright Ameryka Północna pozostanie w 2026 roku największym regionalnym rynkiem turystycznym świata, osiągając wartość 567 mld dolarów, czyli o 3,1 proc. więcej niż rok wcześniej.

W 2025 roku poprawiły się niektóre wskaźniki percepcji USA. Wskaźnik Percepcji Bezpieczeństwa wzrósł o 12,5 punktu, do 81,4/100, a Wskaźnik Percepcji Klimatu o 2,4 punktu, do 80,6/100. Global Tourist Perception Index zwiększył się o 9 punktów, do 59,3/100, pozostając jednak relatywnie niski na tle innych światowych kierunków.

Początek 2026 roku przyniósł odwrócenie trendu. Global Tourist Perception Index spadł o 1,5 punktu, do 56,6/100, a Wskaźnik Percepcji Bezpieczeństwa o 0,7 punktu, do 81,1/100. Spadki odnotowano także w Niemczech, Wielkiej Brytanii i Włoszech.

- Postrzeganie Stanów Zjednoczonych przez europejskich podróżnych wkracza w bardziej wrażliwą fazę – ocenia Maria Pradissitto z Data Appeal. Jej zdaniem branża powinna szczególnie monitorować oczekiwania dotyczące jakości produktów, usług i doświadczeń hotelowych.

Jedną z największych szans dla USA jest rosnące zainteresowanie naturą i aktywnym wypoczynkiem. Europejskich turystów przyciągają parki narodowe, spektakularne krajobrazy i klasyczne trasy samochodowe, m.in. Dolina Śmierci, Cody, Tusayan, Sedona czy West Yellowstone.

Turystyka aktywna była najbardziej stabilnie rosnącym motorem popytu od 2023 roku. Jej udział zwiększył się o 1,5 punktu procentowego i w 2025 roku wyniósł 17,2 proc. europejskich motywacji podróżniczych. Natura odpowiadała za 17 proc., podczas gdy kultura pozostawała najważniejszą motywacją – 31,9 proc., mimo spadku o 2,8 punktu od 2023 roku.

Nowy Jork, Las Vegas, Los Angeles, Miami Beach i San Francisco pozostają wśród najpopularniejszych destynacji dla turystów z UE28. Jednocześnie popyt na najpopularniejsze kierunki spadł w 2025 roku o 15,9 proc. w porównaniu z 2023 rokiem.

Może to wskazywać, że Europejczycy nie rezygnują z USA, lecz coraz częściej szukają alternatywnych sposobów poznawania kraju. Główne miasta i destynacje nadmorskie nadal są istotne, ale rośnie przestrzeń dla mniej oczywistych regionów i bardziej zróżnicowanych tras.

Zmiany widać również w rezerwacjach. Rezerwacje na podróże w 2026 roku były do kwietnia o 11 proc. wyższe niż w analogicznym okresie 2025 roku, po spadku o 4 proc. rok wcześniej. Jednocześnie okna rezerwacyjne są krótsze, co wskazuje na bardziej elastyczne i selektywne planowanie. MBG