Bajkowa strategia POT

Bajkowe scenerie zachęcające do poruszenia własnej wyobraźni i pozytywny przekaz – to zdaniem POT-u zachęci cudzoziemców do odwiedzenia naszego kraju. Rafał Szmytke, prezes Polskiej Organizacji Turystycznej, zaprezentował nową linię kampanii promującej Polskę na rynkach zagranicznych. Nowe layouty przygotowano w oparciu o skojarzenia z bajkami, dlatego też Polskę promować będą m.in. billboardy z Czerwonym Kapturkiem jadącym na rowerze nad jeziorem, syrenką obserwującą rybaka czy Alicją z Krainy Czarów na herbatce z Szalonym Kapelusznikiem. Kampania potrwa do końca maja 2013 r. i obejmuje Wielką Brytanię, Niemcy, Francję, Belgię, Danię, Szwecję i Holandię. Na realizację projektu przeznaczono łącznie 34 mln euro. W największym stopniu promocja skierowana będzie na nowe rynki, tzn. belgijski, duński, szwedzki i holenderski, mniejszy nacisk położony będzie na realizację projektów w krajach, w których prowadzono już działania promujące na szeroką skalę walory turystyczne Polski. W II kwartale 2013 r. planowane jest rozszerzenie kampanii na kolejne rynki: włoski, irlandzki, hiszpański, ukraiński, rosyjski i czeski. 

Dotrzeć do turysty podprogowo
Od razu pojawiły się pytania, dlaczego akurat postaci z bajek zagranicznych, dlaczego Polska nie będzie promowana rodzimymi bohaterami. Jak wyjaśniał Rafał Szmytke, najważniejszy jest natychmiastowy i pozytywny przekaz. – Przechodzień nie będzie miał czasu zastanawiać się, co to za postać, próbować zrozumieć. Badania jasno pokazują, że na plakat średnio poświęci trzy sekundy uwagi, dosłownie rzut okiem. W tym czasie musimy do niego dotrzeć z pozytywnym przekazem – tłumaczył Szmytke. Dodał, że kampania, która przedstawiałaby Bolka i Lolka czy Koziołka Matołka, musiałaby być bardzo kompleksowa, a co za tym idzie, byłaby kosztowna, nie gwarantując przy tym sukcesu akcji. Jak pomysł oceniają eksperci? – Trzeba przyznać, że kreacje użyte w najnowszej kampanii POT są naprawdę na dobrym poziomie. Po pierwsze dlatego, że nie są „oczywiste” – przyjemnie angażują odbiorcę w grę skojarzeń – komentuje Renata Toczyska-Seliga, dyrektor działu turystyka i transport w Ciszewski MSL. – Po drugie przykuwają wzrok i są miłe dla oka: dobrze, estetycznie, nawet nieco poetycko zaprojektowane. Trudno jednak powiedzieć, czy taka kampania przyniesie oczekiwane efekty. Z pewnością buduje pozytywne skojarzenia i na pewno zachęca do odwiedzenia Polski, ale czy w prostym przełożeniu zaowocuje wzrostem turystyki przyjazdowej do Polski – zobaczymy – dodaje. 

Różnorodność w cenie
– Polska nie ma jednego głównego produktu. Przekuwamy to w naszą przewagę – przekonywał Szmytke, podpierając się dość niecelnym stwierdzeniem, że na przykład Egipt „ma do zaoferowania słońce i nic poza tym”. Jednym z zamysłów nowych kreacji w kampaniach promocyjnych jest przedstawienie Polski oczami odwiedzającego ją turysty. Różnorodność doświadczeń, jakie oferuje nasz kraj, wiąże się też z przesłaniem, że każda podróż to przeżycie osobiste. Hasło „Come and find your story” (Przyjedź i znajdź swoją historię) to kontynuacja głównego hasła, które towarzyszy promocji Polski od początku kampanii „Move your imagination” (Porusz swoją wyobraźnię). Nawiązujące do bogactwa doznań, które oferuje nasz kraj, dynamiczne spoty pokazują, że w Polsce każdy znajdzie coś dla siebie. Nowe akcje promocyjne POT z pewnością przykuły już uwagę cudzoziemców. Teraz ważne jest, żeby osoby odpowiedzialne za promocję Polski na rynkach zagranicznych zadbały o zainteresowanie potencjalnych turystów samym krajem, a nie tylko ciekawymi sesjami zdjęciowymi z postaciami z bajek. Za wszystkim powinien stać bardzo konkretny przekaz o Polsce. KP

---

20 listopada, konferencja POT, Centrum Zielna, Warszawa