Targi nadal efektywne

Faktem jest, że niemal każda impreza targowa, nawet jeśli organizowana jest na potrzeby lokalnego rynku, próbuje pretendować do rangi wydarzenia na skalę międzynarodową. A skoro tak wysokie są aspiracje, wysokie stają się koszty uczestnictwa, które rosną jeszcze bardziej, gdy wydane pieniądze przeliczy się na cenę dotarcia do jednego potencjalnego klienta. – Analiza wskaźników pokazujących opłacalność danej inwestycji w promocję jest, a przynajmniej powinna być, podstawą do podjęcia decyzji o jej realizacji – mówi Bartłomiej Walas, wiceprezes Polskiej Organizacji Turystycznej. – Nie oznacza to, że w targach nie opłaca się brać udziału, wszystko zależy jednak od indywidualnej strategii wystawcy i rzeczywistej siły dotarcia poprzez imprezę targową do własnej grupy docelowej – uważa Bartłomiej Walas. Czasem nawet niewielkie targi, które zasadniej byłoby nazywać giełdami, będą miały większą „siłę rażenia” na lokalnym rynku niż zamieszczenie reklamy w ogólnopolskiej prasie. 

Raczej giełda
Pojawia się zatem pytanie, czy rzeczywiście każda turystyczna wystawa powinna nazywać się targami, skoro nimi w rzeczywistości nie jest? Wydaje się, że dużo lepiej byłoby sprofilować organizowane wydarzenia, ponieważ pozwoliłoby to na spójniejsze dobranie wystawców, którzy mogliby zaprezentować swoje oferty jeszcze precyzyjniej. Brak specjalizacji to jeden z powodów, dla których wystawcy pokazują się w maksymalnie zunifikowany sposób. – Na stoiskach znaleźć można zazwyczaj standardowe broszury i ulotki. Zdarza się, że brakuje cenników usług, które powinny być rozgraniczone na oferty indywidualne i biznesowe. Niestety takie praktyki rzadko spotyka się wśród polskich firm nawet na prestiżowych imprezach targowych – ubolewa Bartłomiej Walas. 

Dla wszystkich, czyli dla kogo?
Tu natrafiamy na kolejny problem, touroperatorzy kierujący się do biznesu mogą nie dysponować materiałami dla turystów, podobnie jak regiony czy kraje nie mają oferty komercyjnej dla branży. To dlatego na targach, i to praktycznie na całym świecie, powtarza się ten sam schemat. – W dniach branżowych przedstawiciele regionów nie odbywają praktycznie żadnych spotkań, z kolei touroperatorzy współpracujący tylko z branżą nie mają potrzeby wystawiania się w okresie otwartym dla zwiedzających indywidualnych – twierdzi Grzegorz Soszyński, prezes biura JanPol. Jako rozwiązanie podaje przykład skandynawski. – W Europie Północnej praktykuje się wynajem jednego stoiska dla touroperatorów i regionów turystycznych. W czasie dni branżowych korzystają z niego osoby kontraktujące imprezy, w okresie otwartym dla publiczności stoisko przejmowane jest przez przedstawicieli organizacji turystycznych i urzędów miast – informuje Grzegorz Soszyński. Wśród benefitów związanych z takim rozwiązaniem prezes JanPol wymienia niższe koszty, zarówno po stronie wynajmu i organizacji samego standu, jak i inwestycji związanych z oddelegowaniem pracowników na targi.
I tu powracamy do problemu dużej liczby wystaw branżowych, które przestają między sobą specjalnie się różnić. – W Polsce powinny odbywać się imprezy o charakterze międzynarodowym, ale także dedykowane konkrentej grupie odbiorców – mówi Bartłomiej Walas i za przykład podaje kieleckie targi agroturystyczne Agrotravel. 

Zarobić na niszy
Dziś impreza nie przytłacza może jeszcze wielkością, pokazuje jednak, że lokalny rynek dostrzegł niszę, zarówno produktową, jak i promocyjną. Kielczanie na tej giełdzie łatwo mogą znaleźć propozycję na weekendowy wypad po województwie świętokrzyskim. Z perspektywy wystawców udział w Agrotravel jest o tyle korzystny, że pozwala spotkać się z klientem końcowym, zainteresowanym konkrentym produktem turystycznym. W tym wypadku można przypuszczać, że pieniądze wydane na uczestnictwo w tej imprezie przełożą się na lepszy zwrot z inwestycji niż zamieszczenie kilku ogłoszeń w lokalnej prasie.
Fakt, że w Polsce odbywa się wiele imprez turystycznych nie jest ani niczym dziwnym, ani niepokojącym. Wątpliwości budzić może to, że wielu organizatorów próbuje przekonać wystawców o ponadprzeciętnej możliwości dotarcia do turystów za swoim pośrednictwem. Czy nie lepiej byłoby postawić zatem na mocne marki lokalne, na których pojawią się lokalni organizatorzy i agenci, niż nazywać każde z wydarzeń „międzynarodowym” tylko dlatego, że turystyka nierozerwalnie wiąże się z wielkim światem? MG

---

Cele, które możesz osiągnąć, biorąc udział w targach:
• Otwarcie nowej ścieżki sprzedaży, sprzedaż bezpośrednia, sprzedaż dodatkowych produktów w ramach upsell i cross-sell, wsparcie tradycyjnych kanałów sprzedaży.
• Budowanie bazy danych, nawiązywanie kontaktów z klientami, zbieranie opinii od klientów.
• Edukacja klientów, testowanie nowych produktów, badanie kampanii marketingowej, badanie świadomości i sposobu postrzegania marki/produktu, budowanie marki i świadomości, pozycjonowanie/repozycjonowanie marki.
• Prezentacja dla inwestorów, pozyskiwanie nowych rynków, budowanie relacji z mediami.

WNIOSEK: Kiedy warto brać udział w targach?
• Jeśli grupa docelowa imprezy targowej pokrywa się z grupą docelową przedsiębiostwa;
• Jeśli koszt dotarcia do grupy docelowej jest atrakcyjny w porównaniu z innymi kanałami komunikacji. 

Źródło: „How to Measure Exhibition Succes” opracowane przez The Global Association of the Exhibition Industry