Nauczcie się wykorzystywać touroperatorów

Stanowisko prezesa TUI Poland objął Pan prawie pięć lat temu. Jak sam Pan wielokrotnie powtarzał, w tym czasie starał się Pan jak najlepiej przygotować prowadzoną przez siebie firmę na nadchodzące zmiany. Mimo pojawiającego się nierzadko głośnego sprzeciwu branży, pozostał Pan przy obranej strategii. Czy z perspektywy kilku miesięcy może Pan z ręką na sercu powiedzieć, że było warto?
Marek Andryszak: Ocenę podjętych działań opieram na statystykach sprzedaży TUI Poland, które utwierdzają mnie w przekonaniu, że podjęte decyzje były słuszne. Dziś, choć jestem bogatszy w wiedzę i doświadczenie, którym nikt z grupy TUI nie mógł ze mną wcześniej się podzielić, nadal próbuję zrozumieć kierunek, w którym zmierza polski rynek turystyczny. A zrozumienie jest tu słowem kluczowym, bez niego nie da się przecież ani dobrze wykorzystać pojawiających się szans, ani uchronić się przed zagrożeniami. 

Obserwując TUI Poland, można ulec wrażeniu, że firma koncentruje się na działaniach w internecie. Czy sieć jest tym miejscem, w którym Polacy będą kupowali wakacje?
MA: Nie uciekniemy przed rozwojem świata. Lepiej iść z obecnym nurtem, niż próbować go na siłę odwracać. A nurt prowadzi w kierunku upraszczania i automatyzacji sprzedaży. Klienci stają się coraz bardziej świadomymi podróżnikami, znika obawa przed zakupem wakacji w sieci, dlatego kanał internetowy tak szybko się rozwija. Jednocześnie należy pamiętać, że zbudowanie ładnej strony www nie jest równoznaczne z odniesieniem sukcesu w internecie. Sprzedaż online wymaga wielu inwestycji, zarówno w witrynę internetową, jak i w call center. O możliwości dokonywania zakupów tą drogą trzeba klientów poinformować, a to wymaga dużych nakładów finansowych przeznaczonych na działania marketingowe. Niestety na te ostatnie nie wszyscy mogą sobie pozwolić. 

Czy oznacza to, że internet, jako środowisko biznesowe, nie jest dostępny dla każdego?
MA: Na chwilę obecną nie rekomendowałbym, by każdy agent stacjonarny przekształcał się w portal turystyczny. Moim zdaniem sprzedaż online gwarantująca zyski będzie realizowana głównie przez rozpoznawalne marki, zarówno touroperatorskie, jak i agencyjne, a to dlatego, że w turystyce istnieje ogromna potrzeba posiadania zaufania do sprzedawcy. A zaufanie budzą m.in. znane logotypy. 

Znane logotypy to najwięksi touroperatorzy i kilka rozpoznawalnych marek agencyjnych.
MA: W Polsce na rynku internetowym nie ma dziś jeszcze prawdziwej konkurencji, co można dość prosto wytłumaczyć. Po pierwsze, aby odnieść sukces w sieci, trzeba dużo inwestować, a na to stać tylko niektórych. Z tego powodu mali agenci nie muszą się obawiać, że ich sąsiedzi rozpoczną wkrótce huczną kampanię reklamową czy wystartują z serwisem o przełomowych funkcjonalnościach. Druga sprawa to wielkość polskiego rynku czarterowego. Obecnie wolumen wyjazdowy nie jest jeszcze na tyle wysoki, by do Polski zaczęli wchodzić zagraniczni giganci turystyczni na miarę Expedii. 

Expedii jeszcze w Polsce nie ma, na razie nie weszło do nas amerykańskie Travelocity, choć nie tak dawno nad Wisłą zadebiutowała porównywarka cenowa KAYAK rodem z USA, a Google coraz częściej prezentuje swoje turystyczne funkcjonalności...
MA: Na chwilę obecną to właśnie ten ostatni gracz wydaje się najpoważniejszym zagrożeniem dla rynku turystycznego i to w ujęciu globalnym. W USA Google z powodzeniem wprowadziło Google Flight Finder i Google Hotel, Finder skutecznie przejmując część rynku podróży. Uważam jednak, że dziś przedsiębiorcy ciągle jeszcze mają czas, by przygotować się na ekspansję z Zachodu. Warto pamiętać, że nie zawsze potęga globalnego gracza daje mu przewagę nad lokalnymi przedsiębiorcami, a tym bardziej nie gwarantuje sukcesu. Za przykład weźmy choćby Rosję, gdzie Google, mimo całej swojej siły i wiedzy, nie może zdymisjonować rodzimej wyszukiwarki Yandex. 

Co radziłby Pan zatem uczestnikom polskiej sceny turystycznej?
MA: Jeśli ktoś chce zaistnieć w internecie, teraz jest na to odpowiedni czas, później dystans między liderami a początkującymi będzie zbyt duży, by go przeskoczyć i uzyskać oczekiwany zwrot z inwestycji. Moim zdaniem giganci zainteresują się Polską, kiedy rynek turystyki wyjazdowej urośnie przynajmniej czterokrotnie, być może nawet pięciokrotnie, a na to potrzeba co najmniej kilku lat. 

Dziś nikt nie neguje tego, że internet rośnie w siłę. Czy oznacza to jednak, że wystarczy zgromadzić środki na silną kampanię promocyjną, zbudować ładną stronę www i zatrudnić
pracowników do call center, by zdominować rynek wyjazdów czarterowych?
MA: Absolutnie nie! Nie wolno zapominać o potrzebie budowania marki oraz jej świadomości wśród konsumentów. Podróże nadal są dla Polaków towarem o stosunkowo skomplikowanej strukturze, a ich zakup wiąże się z jakimś ryzykiem. Niezależnie od tego, czy chodzi o ryzyko zapłacenia kilku tysięcy złotych przez internet, czy to wynikające z ograniczonego zaufania do pracownika call center, który ma doradzić w sprawie najcenniejszych dwóch tygodni w roku, zakup wakacji może u niektórych wywoływać stres. A stres najlepiej ograniczy profesjonalny organizator lub świetny doradca wakacyjny. To dlatego agenci powinni inwestować w siebie i swoje firmy, by stawać się właśnie turystycznymi mentorami dla klientów, bo w tym leży ich siła i przewaga konkurencyjna. Pojedynczy agent, z racji generowanych obrotów, nie może stawać w szranki z touroperatorem czy siecią salonów sprzedaży w kontekście działań promocyjnych. Efektywne budżety reklamowe liczy się przecież w milionach złotych. 

Zabrzmiało tak, jakby wszyscy mali agenci powinni zamykać swoje biznesy, zanim obciążą je niespłacalnymi długami...
MA: Nic bardziej błędnego! Na szczęście istnieją sposoby na skorzystanie z milionów inwestowanych przez dużych graczy we własną promocję. Gdybym był agentem z dużego miasta, starałbym się przekształcić w biuro franczyzowe działające pod rozpoznawalnym brandem. Działania promocyjne każdego z liczących się graczy są na tyle intensywne, że nawet jeśli nie zostaną ukierunkowane na konkretny kanał sprzedaży, to i tak każdy z nich będzie czerpał benefity wynikające z prowadzonej szerokozasięgowo reklamy. Dodatkowym argumentem przemawiającym za franczyzą jest fakt, że touroperatorzy coraz chętniej rozwijają właśnie te sieci. Taka strategia pozwala im na lepszą kontrolę poziomu obsługi klientów, a dalej na budowanie zaufania do marki i tworzenia z nią więzi emocjonalnych. 

A jeśli ktoś woli pozostać samodzielnym przedsiębiorcą?
MA: Istnieje jeszcze jeden sposób przywiązywania klienta do biura podróży, który świetnie sprawdza się w wypadku pojedynczych agentów. Wiedza, wiedza i jeszcze raz wiedza produktowa. To właśnie ona pozwala pozyskać na stałe turystę, który wobec ryzyka dokonania złego samodzielnego wyboru nie odejdzie od doradcy dla kilkuprocentowej zniżki. Trzeba jednak pamiętać, że trudno być dziś profesjonalistą od wszystkiego. Mnogość produktów oferowanych przez touroperatorów jest tak duża, że jeden pracownik nie może być ekspertem od każdej oferty. Tu dochodzimy do specjalizacji i to zarówno destynacyjnej jak i „touroperatorskiej”, czyli skupienia się na danej grupie organizatorów oferujących produkty komplementarne wobec siebie. Jeszcze inną opcją jest ograniczenie się do sprzedaży drogiego produktu niszowego. 

To że liczba multiagentów będzie spadała, nie jest dziś chyba już dla nikogo tajemnicą. Czy to oznacza, że pojedyncze biura podróży całkowicie znikną z rynku?
MA: Największy problem z utrzymaniem się na obecnej pozycji będą miały agencje turystyczne w dużych miastach. Powodów jest kilka. Tu turyści są odważniejsi, bardziej skłonni do dokonywania rezerwacji online czy przez call center. Poza tym w takich aglomeracjach funkcjonują galerie handlowe o ugruntowanej pozycji, w których z kolei swoje salony sprzedaży mają czołowi touroperatorzy. Doświadczenie pokazuje, że biura zlokalizowane przy głównych ulicach zamykają się. Większość efektywnych biznesowo salonów sprzedaży znajduje się natomiast w centrach handlowych, bo tam są klienci skłonni wydać kilka czy kilkanaście tysięcy złotych na swoje wakacje. 

A co z mniejszymi miastami? Jakie perspektywy widzi Pan dla przedsiębiorców spoza wielkich aglomeracji?
MA:W takich lokalizacjach touroperatorzy zazwyczaj nie otwierają własnych salonów sprzedaży, co nie oznacza wcale, że nie ma tam klientów kupujących ich produkt. Jeśli ktoś chce rozwinąć biznes agencyjny, powinien skupiać się na mniejszych miejscowościach, w których mieszkają osoby chcące podróżować czarterowo. 

Jak podsumowałby Pan obecną sytuację w polskiej turystyce wyjazdowej?
MA: Trendy obserwowane na rynku turystyki wyjazdowej wskazują na uproszczenie procesów zakupowych w wypadku popularnych i „prostych” w budowie ofert. Dane sprzedażowe pochodzące z kanałów online zarówno po stronie touroperatorskiej, jak i agencyjnej potwierdzają, że Polacy coraz chętniej i odważniej dokonują rezerwacji samodzielnie, często w dni czy okresy dnia wolne od pracy. Agenci powinni też pomyśleć o dostosowaniu się do zmieniających się warunków rynkowych, np. poprzez uelastycznienie czasu pracy, co niestety oznacza często przesunięcie go na weekendy, a nawet okresy świąteczne. Kto chce na tym rynku przetrwać, nie może z nim walczyć, tylko nauczyć się go w odpowiedni sposób wykorzystywać.

---

CV
Marek Andryszak urodził się 8 maja 1973 r. w Bydgoszczy. Ukończył studia na Wydziale Inżynieryjno-Ekonomicznym Uniwersytetu Technicznego w Berlinie. Karierę w TUI Deutschland rozpoczął jako process reengineering specialist.