Jedna kampania nie pokaże wszystkiego

Rozpoczęta we wrześniu 2012 r., a trwająca do grudnia 2013 r., kampania turystyczna Europy skierowana na rynki zewnętrzne wreszcie doczekała się spotu reklamowego. Całkowity koszt kampanii komunikacyjnej w sześciu krajach: Argentynie, Brazylii, Chile, Chinach, Indiach i Rosji, jako najbardziej rokujących regionach świata, wynosi 1,25 mln euro. Przyznana przez Komisję Europejską dotacja ma przede wszystkim sfinansować szereg zagranicznych konferencji i seminariów na całym świecie. Zgodnie z zapowiedziami za pieniądze te zostaną też przeprowadzone krótko- i średniodystansowe kampanie oraz duża konferencja skierowana do całej branży, finalizująca promocję. Jednym z owoców dotacji jest też stworzenie i promocja spotu „Europe. Whenever you’re ready” oraz towarzyszących mu plakatów: „Ready to be amazed?”; „Ready to be moved?”; „Ready to be awed?”; „Ready to new styles?”. Wszystkie razem mają pokazać bogactwo Starego Kontynentu oraz przypomnieć o jego różnorodności. 

Utrzymać pozycję
Kampania ma za zadanie utrzymać pozycję Europy jako pierwszej międzynarodowej destynacji turystycznej. Według UNWTO, z 476 mln międzynarodowych przyjazdów rocznie, Europa ma więcej niż 50-proc. udział w rynku na całym świecie turystyki. Prognozy wskazują, że prawdopodobnie utrzyma tę pozycję. – Sektor turystyki nie tylko wykazał wielką odporność w obliczu obecnego kryzysu, ale wręcz doświadczamy wzrostu – opisuje Francesca Tudini, head of Unit Tourism Policy Development European Commission. – Według danych UNWTO, Europa nadal jest najchętniej odwiedzanym miejscem na świecie, i pomimo ciągłej zmienności gospodarczej w strefie euro, osiągnęła w 2012 wzrost 4 proc. w stosunku do rekordowego roku 2011. Na tej podstawie Komisja uznaje, a gospodarcze znaczenie turystyki jako eksportowego sektora usług i zauważa wzrost jej znaczenia w przyczynianiu się do ożywienia gospodarczego. Dlatego ważne jest, by Europa zachowała swoją konkurencyjną pozycję jako międzynarodowa destynacja turystyczna – dodaje Francesca Tudini. Rozpoczęta właśnie kampania ma pomóc w owym utrzymaniu turystycznego potencjału Europy. – Kampania informacyjna jest realizowana w sposób zdecentralizowany i kanały komunikacyjne są dostosowane do specyfiki rynku podróży oraz turystyki w każdym z krajów docelowych – mówi Francesca Tudini. Dodaje, że do wspólnych narzędzi promocyjnych kampanii należą: dedykowana jej strona internetowa, w wersji językowej dla każdego kraju, konto na Facebooku dla każdego kraju, artykuły autorstwa pisarzy-podróżników, warsztaty i udział w lokalnych imprezach turystycznych, blogi, reklamy itp. W niektórych krajach, zwłaszcza w Indiach i Rosji, przewidziane są także konkursy organizowane za pośrednictwem mediów społecznościowych. Realizacją kampanii zajmuje się spółka Mostra SA, która wygrała to zlecenie w ramach otwartego konkursu. Spółka ta jest odpowiedzialna za globalną strategię, koordynację i współpracę z lokalnymi partnerami w każdym kraju Unii. 

Wszystko czy nic?
Dwuminutowy film reklamowy „Europe. Whenever you’re ready” zbudowany jest na zasadzie kontrastów. Przeplatają się w nim sceny ukazujące różne możliwości, jakie są dostępne dla turystów. Kraje Unii Europejskiej mają do zaoferowania zarówno spokój, jak i szaloną zabawę, tak stolice kultury, jak i dzikie ostępy. Spot bynajmniej nie zaskakuje – ocenia Robert Stępowski, ekspert ds. marketingu miejsc, dyrektor zarządzający agencji Roster Consulting. – Materiał nie wywołuje efektu „wow!” Czy to jednak źle? Myślę, że niezupełnie. Jeśli myślimy o Europie, mieszkając całe życie poza nią, jako o Starym Kontynencie i zobaczymy ten spot, to możemy naprawdę chcieć ja zobaczyć – dodaje Stępowski. Przyznaje również, że mimo iż w filmie nie ma fabuły i jest on raczej jedynie zbiorem obrazków, to całość sprawia wrażenie lekkości i nowoczesności, przenikającej się z bogactwem przyrodniczym i historycznym. – Cieszę się, że twórcom tego spotu nie przyszło do głowy tylko i wyłącznie epatowanie tradycją, ludowością i historią. Bo przecież to wszystko jest bardzo istotne. To z tego kulturalnego bogactwa wszystko wyrosło, a wyrósł nowoczesny kontynent, który ma bardzo dużo do zaoferowania, właściwie dla każdego turysty. Choć moim zdaniem spot mógłby być nieco bardziej dynamiczny i opowiadać jakąś historię, to i tak oceniam go pozytywnie, choć „fajerwerków" w nim nie ma – podsumowuje Robert Stępowski. 

Poczekać na efekty
Rozpoczęte przez Komisję Europejską działania obliczone są jako długofalowa, wielowymiarowa kampania promocyjna. Ogólny charakter może skłaniać do myślenia o niej jako o czymś zupełnie odległym i nieistotnym. Jednak to, czy zaowocuje ona zwiększonym zainteresowaniem turystów spoza Europy, dotyczy wszak także i nas. Rosnące grono turystów z Azji mogłoby znacznie poprawić kondycję naszej turystyki przyjazdowej. KP