Sprzedaż własna dorównuje agencyjnej

Agencje turystyczne, sieć franczyzowa touroperatora, salony własne, strona internetowa, call center – organizator ma do dyspozycji przynajmniej pięć kanałów sprzedaży oferty turystycznej. Mimo silnego rozwoju internetu oraz różnych prób marginalizacji siatki agencyjnej, większość touroperatorów nadal nie może pozwolić sobie na rezygnację ze współpracy z zewnętrznymi biurami podróży.
 
Niejednorodni agenci 
Rynek agencyjny tworzy dziś ponad 3,5 tys. biur podróży i, mimo że ich ilość nie zmienia się drastycznie z roku na rok, trudno mówić o stabilności w tej sieci dystrybucji. – W ostatnich latach powstało wiele nowych agencji turystycznych, niestety tylko część z nich zdołała się rozwinąć. Znakomita większość nowicjuszy musiała zrezygnować z prowadzenia działalności agencyjnej, ale ich miejsce szybko zajęli nowi – mówi Kamil Juwa, dyrektor sprzedaży w Summerelse. Kolejnym trendem, o którym wspomina Kamil Juwa, jest konsolidacja biur podróży. Tu za przykład posłużyć może Enovatis SA, właściciel portali Wakacje.pl i EasyGo.pl, który pod marką Wakacje.pl zrzesza kilkadziesiąt biur partnerskich. Konsolidatorami są także agencyjne sieci franczyzowe, takie jak ostatniemiejsca.pl, należąca do Adriatyku Multita, czy Urlopy.pl. – Sieci franczyzowe powstają, a co więcej – rozwijają się, ponieważ ich właściciele zdejmują z nowo powstających punktów sprzedaży ciężar zawierania umów agencyjnych, negocjacji warunków współpracy, czy wnoszenia opłat za wejście do sieci sprzedaży – uważa Kamil Juwa. Kolejną grupą punktów sprzedaży są biura podróży, które posiadają kilka oddziałów rozsianych po regionie, czasem nawet po całej Polsce. Ważne miejsce w sieci sprzedaży zajmują też pojedyncze biura z długimi tradycjami. – Nawet jeśli nie posiadają wielu salonów sprzedaży, ilość klientów, jaką są w stanie obsłużyć i obrót, który przy tym generują, plasują je w czołówce największych agentów – informuje Kamil Juwa. 

Własne sieci bardziej opłacalne?
Przeciwwagą dla biur agencyjnych stają się sieci dystrybucji należące do touroperatorów. Wśród nich wymienić należy salony własne i franczyzowe (np. Itaka, Rainbow Tours, TUI Poland, Neckermann Polska) oraz sieci agencyjne, których właścicielami są organizatorzy (np. ABC Świat Podróży należące do Rainbow Tours, TUI Centrum Podróży, Thomas Cook należący do Neckermann Polska). Do tego dochodzi sprzedaż przez własne portale internetowe touroperatorów oraz call center. Który z kanałów sprzedaży jest zatem dla organizatorów najważniejszy? Wszystko zależy od obranej strategii. – Neckermann Polska stawia na wszystkie kanały dystrybucji. Tylko wyważony mix gwarantuje dalszy rozwój na polskim rynku – informuje Rafał Buczak, dyrektor sprzedaży w Neckermann Polska. Podobnie jest w Itace. – Od początku działalności firmy sieć agencyjna i właściwe relacje z agentami to nasze priorytety. Jednocześnie udoskonalamy narzędzia sprzedaży przez internet i naszą stronę internetową – mówi Piotr Henicz, wiceprezes Itaki. Dodaje, że sprzedaż własna touroperatora i sprzedaż zewnętrzna rozkładają się niemal symetrycznie, w stosunku ok. 50 na 50 proc. Również Ecco Holiday stawia na różnorodność. – Chcemy jednocześnie wspierać każdy z naszych kanałów dystrybucji. Równomierny wzrost każdego z nich przyniesie lepsze efekty niż faworyzowanie jedynie wybranych rozwiązań. Skupiamy się zatem zarówno na serwisie internetowym, optymalizacji infolinii jak i wspieraniu sieci zewnętrznej – wymienia Aleksandra Olechnowicz, koordynator projektów PR w Ecco Holiday. Nieco inną strategię przyjął Rainbow Tours. – Dynamika wzrostu biur franczyzowych wyniosła na przestrzeni ostatniego roku 131 proc. Obecnie posiadamy osiem biur, w kolejnych latach stawiamy na rozwój tego kanału – opowiada Radomir Świderski, PR manager w Rainbow Tours. U łódzkiego touroperatora dobre wyniki daje też sprzedaż przez internet oraz call center. Na przestrzeni ostatniego roku (czerwiec 2011 – maj 2012) zanotował on wzrosty w tym połączonym kanale na poziomie 40 proc. 

Szeroka, droga sieć sprzedaży
Touroperatorzy posiadają średnio 1400-1600 agentów. W przypadku Neckermanna mowa jest o liczbie nieco ponad 700 biur agencyjnych. Ofertę Rainbow Tours sprzedaje 1400 zewnętrznych biur podróży. Wycieczki Ecco Holiday znajdują się u 1500 agentów. Itaka współpracuje z ponad 1200 agencjami turystycznymi. Jak zatem zarządzać tak dużą grupą współpracowników, których lojalność często zależy od osobistych relacji z touroperatorem? Zazwyczaj stosunki biznesowe buduje się, odwiedzając każdego agenta z osobna. Z drugiej strony, nie jest możliwe zorganizowanie spotkania z każdym z ponad tysiąca biur, nawet gdyby zespół handlowy liczył kilka osób. To dlatego touroperatorzy skupiają się na największych albo na tych najlepiej rokujących na przyszłość. Czas to nie jedyny problem, z jakim boryka się touroperator w kontekście współpracy z tak wieloma agentami. Szeroka siatka dystrybucyjna wymaga stworzenia profesjonalnego zespołu wsparcia sprzedaży, który zadba nie tylko o prawidłowe podpisanie umowy, ale także o organizację szkoleń produktowych, dostarczenie materiałów marketingowych i pomoc w codziennej pracy. – Jeśli touroperator współpracuje z ponad tysiącem biur podróży rozsianych po całym kraju, już samo wysłanie katalogów staje się prawdziwym wyzwaniem tak logistycznym, jak i finansowym – uważa Krzysztof Piątek, prezes Polskiego Związku Organizatorów Turystyki. 

Analiza kosztów prawdę powie 
A skoro o kosztach mowa, warto zadać pytanie, czy utrzymywanie tak szerokiej sieci agencyjnej jest dziś opłacalne. Prezes Piątek uważa, że każdy touroperator powinien przeprowadzić własną analizę kosztów inwestycji w poszczególne kanały sprzedaży. – Podstawowym wydatkiem związanym z posiadaniem sieci zewnętrznych agencji jest konieczność wypłacania prowizji agencyjnej. Decyzje o rozwoju własnych kanałów dystrybucji opierają się na analizie porównawczej wysokości wypłaconych prowizji agencyjnych do kosztów utrzymania biur własnych – tłumaczy szef PZOT i dodaje, że poza prowizją po stronie wydatków umieścić należy prowadzenie szkoleń, organizację help desku, pensje regionalnych szefów sprzedaży i przedstawicieli handlowych oraz wiele innych mniej znaczących wydatków administracyjnych, związanych z obsługą agentów. Prezes Piątek zwraca jeszcze uwagę na inną kwestię. – Sieć agencyjna może być mniej efektywna niż biura własne, co wynika z ograniczonej możliwości kontroli i sterowania sprzedażą „obcych” biur podróży. Agenci dysponują ofertą wielu touroperatorów, tylko od nich zależy, którego z nich będą promować. Salony należące do organizatora otrzymują natomiast ścisłe wytyczne, które wycieczki należy sprzedawać w pierwszej kolejności – wyjawia prezes PZOT i dodaje, że jednym z elementów wpływających na rozwój sieci dystrybucji jest ocena możliwości kontroli udziału ofert różnych organizatorów w łącznej sprzedaży poszczególnych kanałów dystrubucji. Jednak statystyki części touroperatorów potwierdzają, że agenci to nadal wielka siła sprzedażowa. – Na przestrzeni ostatniego roku największe wzrosty sprzedaży zanotowaliśmy w sieci agencyjnej. W zależności od grupy kształtowały się one na poziomie 29-31 proc. Dla porównania w oddziałach własnych wzrosty wyniosły 10 proc – informuje Aleksandra Olechnowicz. 

Nowy konkurent touroperator
Internet to dziś najszybciej rozwijający się kanał sprzedaży w turystyce, który połączony ze stacjonarnym punktem obsługi klienta, znacząco zyskuje na efektywności, wzmacniając pozycję tradycyjnego biura podróży. Paradoksalnie, większe zagrożenie dla agencji turystycznych nadejść może ze strony tych touroperatorów, których, strategia sprzedaży zakłada promowanie własnych lub franczyzowych salonów sprzedaży. Szczególnie odczuwalne są praktyki otwierania własnych punktów obsługi klienta w miejscach, w których zewnętrzne biura podróży generują wysokie obroty. Przykłady takich działań można już w Polsce zaobserwować, choć oficjalnie żadne z biur agencyjnych, dotkniętych tego typu praktykami, nie chce wymieniać nazw organizatorów przodujących w tych przedsięwzięciach. Póki co, nie wszyscy touroperatorzy decydują się na rozwijanie sieci sprzedaży sygnowanej własną marką. Agencyjne biura podróży, choć prawdopodobnie będą musiały stawić czoła różnym strategiom konkurencji wdrażanym przez organizatorów, jeszcze długo nie znikną z rynku. Trendem, który coraz wyraźniej zaznacza się w Polsce, jest natomiast konsolidacja agentów, która ma na celu utworzenie organizmów silniejszych biznesowo od małych, a nawet średnich biur touroperatorskich. Imponująca ilość obsłużonych przez nich klientów i wygenerowanych obrotów daje dużą przewagę negocjacyjną, pozwala też wypracować korzystniejsze dla sieci warunki współpracy. Przykłady takich firm łatwo znaleźć tuż za naszą zachodnią granicą. U nas podobne inicjatywy zdają się jeszcze raczkować. Póki co, polscy touroperatorzy są spokojni, na rodzimym rynku turystycznym agencyjnych gigantów jest jak na lekarstwo.
W stosunkach agent - touroperartor mamy dziś do czynienia z pewnym paradoksem. Organizatorzy, jak jeden mąż, przyznają w oficjalnych rozmowach, że siatka agencyjna to jeden z najważniejszych, jeśli nie najważniejszy, kanał sprzedaży oferty turystycznej. W rozmowach kuluarowych słyszy się jednak, że niektórzy z touroperatorów próbują sprzedaż zewnętrzną ograniczyć do minimum. Osiągnięciu tego celu służyć ma wspieranie własnych kanałów dystrybucji. Już dziś działania, takie jak ostra selekcja agentów, otwieranie biur w lokalizacjach, które zostały „wypracowane” przez agentów, akcje rabatowe udzielane we własnych kanałach sprzedaży, sugerować mogą próby odwrócenia się od tradycyjnych biur podróży. Na takie działania agenci nie chcą się godzić. Pojawia się pytanie, na ile ich protesty zmienią politykę sprzedażową poszczególnych touroperatorów. Wydaje się, że w tym starciu wygra matematyka. Tam gdzie stosunek wysokości sprzedaży do kosztów utrzymania kanału dystrybucji będzie najkorzystniejszy, tam wsparcie będzie największe. MG