Nie ma dobrej marki bez emocji

 Maria Kilijańska

Większość osób zapytana o elementy, od których zależy atrakcyjność turystyczna danego regionu, wskaże walory przyrodnicze, infrastrukturę czy lokalizację obiektów noclegowych. Ale czy to wystarczy, by stwierdzić, że mamy do czynienia z produktem turystycznym z prawdziwego zdarzenia? – W szerokim ujęciu istota produktu turystycznego polega na dostępności na rynku pakietu materialnych i niematerialnych składników umożliwiających realizację celu wyjazdu turystycznego. Pozwala to na wkomponowanie w jego strukturę wszystkiego, co turyści pragną zakupić i otrzymać w systemie świadczeń społecznych dla zaspokojenia swoich potrzeb związanych z podróżowaniem. Dotyczy to także tego, czego pragną doświadczyć dzięki konsumpcji turystycznej – wyjaśnia prof. Barbara Marciszewska z AWFiS w Gdańsku, autorka pracy „Potencjał turystyczny regionu a kreowanie jego wizerunku”.

Ile kosztuje pakiet przeżyć?
Produkt turystyczny to nie tylko sama podróż, zwiedzanie i pamiątki, ale też wszystko to, co znajduje się poza tą sferą. Istotne są też emocje, wrażenia czy odczucia, które są wynikiem nie tylko samego wyjazdu, ale też wszystkiego, co on oferuje. Korzyści, które turysta może czerpać z podróży, i jego satysfakcja wpływają na to, czy chce on do danego miejsca powrócić. A to z kolei składa się na tzw. pakiet turystyczny, który, jak zaznacza Marciszewska, jest postrzegany przez turystę jako przeżycie dostępne za określoną cenę. – Z tego wynika możliwość łączenia pakietu przeżyć z potencjałem ekonomicznym i społecznym danego regionu, co w konsekwencji prowadzi do ukształtowania pojęcia produktu turystycznego regionu. Dlatego kompleksowy produkt powinien nie tylko zaspokoić komplementarne potrzeby turystów, których realizacja ma spełnić potrzebę główną – cel wyjazdu. Produkt ten ma również za zadanie współtworzyć wizerunek regionu w świadomości zarówno obecnych, jak i przyszłych turystów – stwierdza. Zatem turyści przyjeżdżają lub wracają do miejsc, które po prostu dobrze im się kojarzą. Z tych skojarzeń, emocji i odczuć rodzi się w końcu marka. Przez ekspertów określana jest jako zespół cech funkcjonalnych i emocjonalnych dostarczanych przez produkt. Co istotne, nie tkwi ona w samym produkcie, a w świadomości nabywcy, będąc zespołem korzyści oczekiwanych lub doznanych. 

Jedna marka, więcej produktów
Co to może oznaczać w praktyce? Jak przekuć potencjał turystycznych polskich regionów w przynoszący wymierne zyski rozpoznawalny znak handlowy? Odpowiedź jest jak zawsze ta sama: niezbędna jest odpowiednia promocja, która pozwoli nie tylko zaistnieć, ale też wyróżnić się na tle innych marek. – Potrzebne są strategia i konsekwencja w długofalowym działaniu. To wpływa na utrzymanie wizerunku u odbiorców – stwierdza Przemysław Wojak z agencji reklamowej Tequila. Według niego silna marka pozwoli na identyfikację produktu, a to z kolei wpłynie na zwiększenie różnic między nimi i wyeksponowanie przewagi danego regionu nad innymi. Korzyści jest zresztą więcej, bo jedna konsekwentnie promowana marka regionu pozwala na poszerzenie oferty poprzez włączenie innych produktów pod jej skrzydła. 

Metropolia tłumi region
Warto też pamiętać, że nie powinno łączyć się promocji regionów z reklamą konkretnych miast. – Bardzo często mietropolia może zdominować region i wtedy wszystkie skojarzenia skupią się na niej. Często też wizerunek miasta jest inny niż całego regionu, co może spowodować kolejne problemy. Bardzo wyraźnie widać to na przykładzie Barcelony i Katalonii, są to dwie, samoistne marki, które posiadają szereg elementów i skojarzeń sobie właściwych – mówi Wojak. Według niego przy budowie marki regionu trzeba przede wszystkim zadać pytanie, czego szukają konsumenci i co możemy im zaoferować. Wszystkie możliwości trzeba sprowadzić do wspólnego mianownika i zacząć traktować je jako składowe jednego produkt. Budując markę regionu, najlepiej odwoływać się do pozytywnych emocji i skojarzeń, jakie się pojawiają i mogą na stałe utrwalić się w świadomości turystów.
– Dzięki temu prócz walorów, jakie posiada region, będzie on wywoływał konkretne emocje i skojarzenia. Przestanie być wtedy tylko miejscem na mapie, ale stanie się konkretnym regionem z charakterem – dodaje Wojak.

19-21 maja, VI Ogólnopolska Konferencja Naukowa „Potencjał Turystyczny”, Międzyzdroje