RAPORT - Turystyka Przyjazdowa

Mimo tegorocznego 9-procentowego wzrostu przyjazdów zagranicznych do Polski, wciąż nie można powiedzieć, że zalewają nas rzesze turystów.
Marzena German

Pod pojęciem przyjazdów zagranicznych kryją się zarówno zorganizowane grupy cudzoziemców, jak i turyści indywidualni. To także biznesmeni i osoby korzystające w naszym kraju z szeroko pojętych usług medycznych, odwiedzający rodziny i krewnych czy przyjeżdżający do nas na zakupy. Zgodnie z danymi Instytutu Turystyki, w pierwszych sześciu miesiącach 2010 r. liczba tych wszystkich przyjazdów wzrosła w Polsce o 9 proc. w porównaniu do 2009 r., co oznacza, że w tym czasie odwiedziło nas 28 mln gości. Turyści stanowili z tego 5,5 mln osób, a to przekłada się na zwiększenie ich liczby w stosunku do analogicznego okresu 2009 r. o 4 proc. Na optymizm jednak za wcześnie, trzeba bowiem podkreślić, że 2009 r. był gorszy niż 2008 i zakończył się spadkiem liczby zagranicznych turystów o 500 tys. osób. – Ostatni sezon nie był dla turystyki przyjazdowej udany, chociaż lepszy niż w roku 2009 – zauważa Małgorzata Zakrzewska, dyrektor departamentu turystyki przyjazdowej w Mazurkas Travel. – Widzieliśmy to po ilości rezygnacji w stosunku do złożonych zapytań o wycieczki do Polski. Zazwyczaj, wynosiły one ok. 20 proc., w tym roku osiągnęły poziom 30-40 proc. – dodaje. Według Zakrzewskiej da się jednak zauważyć większe zainteresowanie przyjazdami do Polski. Ten optymizm gasi jednak nieco Krzysztof Łopaciński, dyrektor Instytutu Turystyki, który tłumaczy, że jedynie 20 proc. wszystkich przyjazdów obcokrajowców do Polski to wyjazdy organizowane przez biura podróży.
Według statystyk, największe zainteresowanie naszym krajem wykazują Niemcy. W pierwszej połowie 2010 r. przyjechało ich do nas nieco ponad 13 tys., z czego 2 tys. w celach typowo turystycznych. Tendencja ta potwierdza się także u niektórych touroperatorów. – Zauważyliśmy, że w tym roku korzysta z naszych usług więcej Niemców – mówi Paweł Rytel, dyrektor sprzedaży w StayPoland.com. – Jednak największą grupę wśród obsługiwanych przez nas klientów stanowią nadal Anglosasi – dodaje. Wśród nich wymienia mieszkańców Wielkiej Brytanii, USA, Kanady, a nawet Australii. Według Instytutu, tych pierwszych przyjechało do Polski 220 tys., co oznacza zmianę o 5 proc. in plus w stosunku do 2009 r., tych drugich 100 tys. (wzrost o 11 proc.). Spośród wszystkich Brytyjczyków odwiedzających nasz kraj w 2010 r. większość stanowili turyści (220 tys. versus 255 tys. wszystkich przyjazdów), podobnie było w przypadku Stanów Zjednoczonych (100 tys. versus 105 tys. wszystkich przyjazdów). Zauważalne są także pozytywne zmiany wśród ilości przyjezdnych zza wschodniej granicy. Choć wielu z nich wybiera się do Polski na zakupy (wzrost przekraczający poziom z 2008 r.), to turyści ze Wschodu są widoczni także w polskich kurortach, choćby w Zakopanem, gdzie spędzają swoje święta Bożego Narodzenia w początkach stycznia. Informacje na temat kraju pochodzenia turystów zagranicznych obrazują dobrze statystyki publikowane przez GUS. Według tej instytucji, w pierwszej połowie bieżącego roku z obiektów zakwaterowania zbiorowego skorzystały prawie 2 mln osób (1,787 mln), co przekłada się na wzrost o 6 proc. w stosunku do analogicznego okresu 2009 r., ale oznacza jednocześnie spadek o 6 proc. w porównaniu do pierwszych sześciu miesięcy 2008 r. Do krajów o największym wzroście liczby korzystających z bazy noclegowej należą Finlandia, Rumunia, Portugalia, Rosja, Słowenia, Luksemburg oraz Belgia (wzrost od 46 do 15 proc.). Spośród państw spoza Europy największy wzrost zanotowano wśród mieszkańców Hongkongu, Japonii, Brazylii, Australii, Chin i Stanów Zjednoczonych (od 39 do 19 proc.). Nie obyło się również bez spadków. Mniej niż w latach ubiegłych spało u nas mieszkańców Republiki Korei (-20 proc.), Estonii, Grecji, Szwecji i Cypru (-10 do -5 proc.).
Wewnętrzne statystyki touroperatora StayPoland.com pokazują, że cudzoziemcy rezerwują najchętniej pobyt w Krakowie (27 proc.), Warszawie (18 proc.), Trójmieście (11 proc.) oraz we Wrocławiu (8 proc.). Wydarzenia o randze międzynarodowej na pewno przyciągają turystów do Polski. Kiedy w Zakopanem odbywają się skoki narciarskie, miasto przeżywa oblężenie, podobnie jest w przypadku koncertów muzycznych czy innych imprez kulturalnych. – Wśród naszych klientów zauważa się też zainteresowanie Polską w kontekście obchodów Roku Chopinowskiego, a także nowych muzeów takich jak Muzeum Powstania Warszawskiego, Muzeum Chopina w Warszawie czy odnowione Sukiennice w Krakowie – wylicza Zakrzewska. Podobnie jest w StayPoland.com, choć profil działalności tego touroperatora różni się nieco od Mazurkas Travel. – Nasi klienci to w dużej mierze turyści indywidualni, którzy rezerwują poszczególne usługi, takie jak hotel, transfer z lotniska czy wyżywienie. Czasem są to faktycznie pakiety obejmujące wycieczki po Polsce – opowiada dyrektor sprzedaży w StayPoland.com.
Krzysztof Łopaciński twierdzi jednak, że wzrost zainteresowania turystów z zagranicy Polską w związku z ważnymi dla nas wydarzeniami, nie jest tak duży w skali kraju, jak mogłoby wynikać z komentarzy touroperatorów. – Być może pojedyncze biuro podróży odnotuje zwiększone zainteresowanie naszym krajem w kontekście jakiegoś wydarzenia, niestety Polska, czy pojedyncze miasta nie zauważają spektakularnych wzrostów liczby odwiedzających np. na przestrzeni jednego roku – zauważa Łopaciński. Według danych publikowanych przez Instytut Turystyki dość wyraźnie zaznacza się grupa uprawiająca turystykę zdrowotną. Zaliczają się do niej zarówno osoby odwiedzające Polskę w związku z zabiegami medycznymi (np. wizyta u stomatologa), jak i spędzające czas w uzdrowiskach.
Dane Instytutu Turystyki mówią, że średnia długość pobytów w badanym okresie 2010 r. zmalała. Największy spadek widać wśród turystów z Niemiec, najniższy w przypadku gości z krajów pozaeuropejskich. – Grupy z rynków europejskich, które obsługujemy, spędzają w Polsce zazwyczaj od pięciu do siedmiu dni, czasem jest to tylko przedłużony weekend, dłuższe zaś pobyty dotyczą turystów przyjeżdżający z USA, Kanady, Australii – zauważa Zakrzewska z Mazurkas Travel. – Grupy zwiedzają w Polsce to, co najciekawsze i często jadą dalej, np. do Pragi, Budapesztu – dodaje. Wśród propozycji StayPoland.com znajdują się natomiast propozycje wycieczek objazdowych rozplanowane na siedem lub 12 dni.
Z kolei dane Instytutu pokazują, że między długością pobytu a środkiem transportu zachodzi korelacja. Jeśli goście do Polski przylatują, zostają tu dłużej (średnio 6,3 noclegów), gdy korzystają z lądowych środków lokomocji, ich pobyt skraca się do ok. trzech noclegów.
Klienci Mazurkas Travel najczęściej do Polski przylatują, rzadziej przyjeżdżają autokarem i najczęściej śpią w hotelach o wysokim standardzie. – Cztery gwiazdki to absolutne minimum w przypadku zorganizowanych grup z zagranicy. Najczęściej goście śpią jednak w hotelach pięciogwiazdkowych, które dzięki promocjom cenowym są bardzo konkurencyjne na rynku – tłumaczy Zakrzewska.
Nie do końca zgadza się z tym Paweł Rytel. – Analizując ogólne statystyki, zauważamy, że najpopularniejszym standardem hotelowym są trzy gwiazdki, jednak w przypadku gości z zagranicy zdecydowanie przeważają hotele kategorii cztery i pięć gwiazdek – zaznacza. Średnia wartość rezerwacji hotelowej dokonywanej przez cudzoziemca w StayPoland.com to 833 zł.
Miejsce zakwaterowania, długość pobytu, sposób organizacji wakacji – to wszystko wpływa na poziom wydatków obcokrajowców w Polsce. Niestety, dane z Instytutu Turystyki wskazują na pewne spadki w tym zakresie. Średnia wydatków na osobę wyniosła w pierwszym półroczu 2010 r. 296 dol. na osobę i była znacznie niższa niż w analogicznym okresie 2009 r. Zauważyć można przy tym zarówno wzrost wartości wydatków wśród turystów z takich krajów jak Włochy, Ukraina, Białoruś, Słowacja i Litwa, jak i spadek, gdy mowa o gościach z rynków zamorskich, Francji, Holandii, Niemiec, Rosji, Węgier i innych krajów. W przypadku spadków tendencja ta jest o tyle niepokojąca, że dotyczy najważniejszych dla Polski rynków turystyki przyjazdowej. Natomiast w przeliczeniu na jeden dzień pobytu, turyści wydali u nas średnio 61 dol. (od 39 dol. w przypadku Węgrów, Czechów do 112 dol. wydawanych przez Włochów). Wartość ta pozostała na podobnym poziomie, co w pierwszym półroczu roku ubiegłego. Najwięcej wydali w Polsce obcokrajowcy przyjeżdżający do kraju w celach zdrowotnych (358 dol. na osobę), a turyści stanowią kolejną grupę (333 dol.). Pieniądze idą przede wszystkim na zakupy (29,5 proc.), wyżywienie (16,7 proc.), noclegi (15,8 proc.), transport (11,6 proc.) i usługi rekreacyjne (9,1 proc.). Pozycja „inne” to 12,6 proc. wszystkich wydatków turystów z zagranicy.

---

Mały budżet i uciążliwa biurokracja to zmora polskich ośrodków informacji turystycznej
SYNDROM BB MĘCZY POLSKIE OŚRODKI INFORMACJI TURYSTYCZNEJ

Polskie ośrodki informacji turystycznej robią, co mogą, żeby budować pozytywny wizerunek Polski na rynkach zagranicznych. Pewnych rzeczy jednak przeskoczyć się nie da. Co przeszkadza najbardziej?
Co do celowości funkcjonowania POIT trudno mieć zastrzeżenia. – Ośrodki informacyjne POT powstają między innymi dlatego, że każdy rynek ma swoją specyfikę i niełatwo byłoby prowadzić jednolitą działalność informacyjną z Warszawy. Nawet w obrębie jednego kraju widać zróżnicowanie, jeśli chodzi o poziom wiedzy o Polsce i stosunek do naszego państwa – mówi Włodzimierz Szczurek z ukraińskiego oddziału POIT. Pracownicy punktów nie tylko udzielają informacji, lecz także inicjują i prowadzą badania marketingowe związane z turystyką wyjazdową do Polski. Dzięki temu na bieżąco aktualizuje się profil potencjalnego turysty, uwydatniają się jego zainteresowania oraz wyobrażenia o Polsce. Wiadomo, kto i po co do nas przyjeżdża, wiadomo też, kto informacji ma jeszcze za mało. Podobne działania prowadzą też oddziały w innych krajach. To sprawia, że łatwiej im dostosować strategię promocyjną do oczekiwań swoich klientów. Zainteresowanie ośrodkami jest duże, kontakt z centralą bez zarzutu, zadań do wykonania nie brakuje, pomysłów też nie. Idealne warunki do pracy? Byłyby, gdyby nie dwie istotne bariery.

Biurokracja i budżet, a właściwie zbyt mały budżet – to czynniki, które są zmorą pracowników POIT. – Czynnikiem ograniczającym działalność ośrodka są oczywiście kwestie finansowe, przy czym nie chciałbym tu używać słowa „hamujący”. W ramach przyznanych środków zawczasu planujemy swoje działania w ten sposób, aby tworzyły one spójną i zrównoważoną całość, chociaż, oczywiście, im więcej środków, tym większa ilość działań i większa aktywność na rynku – podkreśla Włodzimierz Szczurek. Problem zauważają też ludzie niezwiązani bezpośrednio z POIT. – Praca wykonywana przez POIT jest naprawdę pożyteczna, ale oceniając ich działania, trzeba uwzględniać środki, jakie są dla nich przewidziane przez POT – organ założycielski. Są chwile, kiedy zastanawia nas działanie tej organizacji. W tym roku np. mieliśmy grupę przedstawicieli biur niemieckich w Polsce i poprosiliśmy POT o materiały na prezentację Polski, np. krótki film reklamowy po niemiecku. Okazało się, że takiego filmu nie ma... Jest to bardzo zaskakujące, że tak podstawowy materiał nie istnieje w organizacji odpowiedzialnej za promocję kraju – komentuje Leszek Ostaszewski z biura Travel Projekt zajmującego się turystyką przyjazdową do Polski.
– Hamulec tylko jeden: zbyt mało środków. Nie mamy w naszym POIT pieniędzy z funduszy europejskich – mówi Andrzej Sierakowski z ośrodka w Moskwie. – O wizach już nie mówię, wszyscy wiemy, że na własne (tj. polskie) życzenie mamy mniej turystów, niż moglibyśmy mieć – dodaje.
Na pytanie, co najbardziej przeszkadza w funkcjonowaniu ośrodka we Włoszech, Małgorzata Furdal z rzymskiej placówki odpowiada krótko i zdecydowanie: biurokracja. Zbyt dużo papierkowej roboty w przypadku, gdy w biurze pracują dwie osoby, a do obsłużenia pozostaje ponad 120-milionowy rynek (jak w przypadku Japonii) może stanowić poważny problem i odciągać od tego, co naprawdę istotne, czyli akcji informacyjnej i reklamowej.
Mimo że łatwo nie jest, POIT robią naprawdę dużo, żeby turysta kolejny urlop spędził w Polsce. Różnymi sposobami, do różnych ludzi – najważniejsze, żeby dotrzeć wszędzie, gdzie się da. Ośrodek w Tokio np. dysponuje całym arsenałem środków, za pomocą których reklamuje Polskę wśród Japończyków. Wydawnictwa, strona internetowa, newsletter, Facebook, Twitter czy blog (który w tym roku zajął pierwsze miejsce w ogólnojapońskim rankingu tego typu stron o tematyce turystycznej), reklamy w mediach oraz reklamy zewnętrzne, imprezy promocyjne, seminaria, warsztaty, udział w targach turystycznych – sieć promocyjna naprawdę rozbudowana.
– Poza skonsolidowaną już działalnością na stronie internetowej rozwijamy nasz autorski projekt „Promocja szeptana Polski na włoskich portalach społecznościowych i internetowych”, w który zaangażowała się dość duża grupa młodych Włochów dobrze znających Polskę oraz Polaków mieszkających we Włoszech – podaje Małgorzata Furdal. Aktywna jest też placówka ukraińska. – Każdy ośrodek stara się przystosować sposoby promocji do sytuacji panującej na danym rynku i do odbiorcy, któremu pragnie przekazać komunikat – mówi Włodzimierz Szczurek. Dlatego tradycyjne formy ukierunkowane na branżę turystyczną, takie jak targi i workshopy, uzupełniane są o imprezy skierowane do końcowego odbiorcy – bezpośrednio do turysty indywidualnego. – Bez różnicy, czy będzie to student z plecakiem, czy też turysta biznesowy – dodaje kierownik ukraińskiego POIT. Dzień Europy, Dzień Polskiej Kultury, Festiwal Polskiej Kuchni, Polish Night dla European Business Association – to tylko niektóre z imprez przygotowanych samodzielnie lub współorganizowanych przez placówkę. – Spodziewamy się, że w przyszłym roku takich masowych prezentacji będzie jeszcze więcej – dodaje Włodzimierz Szczurek.
Działanie POIT jest tym trudniejsze, że ich efektywności tak naprawdę nie da się realnie zmierzyć. – Uważam, że nie ma naprawdę obiektywnego i wiarygodnego miernika skuteczności działalności promocyjnej, która przekłada się na liczbę turystów wyjeżdżających do danego kraju. Jeśli natomiast ktoś twierdzi, że zna taki sposób, to osobiście podważyłbym jego rzetelność – tłumaczy dyrektor japońskiego oddziału. To, że w tym roku odnotowano rekordowy wzrost przyjazdów japońskich turystów do Polski, nie oznacza, że wynika on w 100 proc. z działalności ośrodka. – Szacowanie, że to 10, 30, 50, 70 czy 90 proc. tej liczby, według mnie, nie ma sensu – konkluduje Łata. Podobnego zdania jest przedstawicielka rzymskiego POIT. – Niestety, trudno jest zmierzyć naszą działalność, nie wiadomo, które z naszych działań przyczynią się do zwiększenia przyjazdów. Gdyby tak było, na pewno nasza praca byłaby dużo łatwiejsza – mówi.

---

Jakimi regułami rządzą się wydawnictwa reklamujące polskie walory turystyczne?
MARKETINGOWY SUKCES DAJE SIĘ OPISAĆ

Na stoiskach na targach turystycznych można znaleźć stosy wszelakiego rodzaju materiałów promocyjnych: folderów, książeczek, przewodników, albumów, map... Wydające je instytucje prześcigają się w pomysłach, by były jak najbardziej atrakcyjne i – przede wszystkim – użyteczne.
Niezwykle istotne jest dopasowanie treści materiałów promocyjnych do rynków, na które są one przeznaczone. Jeśli jedziemy na targi WTM w Londynie, to z punktu widzenia zainteresowań, jakie mają brytyjscy turyści, najbardziej pożądane będą materiały z propozycjami wypadów typu city break. Na tym rynku bardzo popularne są też tzw. short breaks (wyjazdy weekendowe). Z kolei na rynku niemieckim istnieje potrzeba materiałów promujących najbardziej popularne z punktu widzenia turysty niemieckiego regiony, do których trzeba zaliczyć Wybrzeże Bałtyckie (w szczególności część należącą do województwa pomorskiego), województwo małopolskie, dolnośląskie oraz Mazury. – Pięknie opisane możliwości spędzenia czasu w Polsce, do tego ujęte w bogatą szatę graficzną, to nie wszystko. Bardzo ważne są wszelkie informacje praktyczne. A takich niestety przeważnie brakuje – mówi Jan Wawrzyniak, dyrektor Polskiego Ośrodka Informacji Turystycznej w Berlinie. – Jeżeli opisujemy, że w regionie można świetnie popływać kajakiem albo pojeździć rowerem, to powinny być podane odpowiednio np. adresy wypożyczalni kajaków czy rowerów, a w regionach górskich adresy np. punktów wynajmu sprzętu zimowego itp. Turysta niemiecki przed jakimkolwiek wyjazdem lubi bardzo dokładnie dowiedzieć się o kraju, w którym zamierza spędzić swój urlop. Takich informacji oczekuje też od naszych wydawnictw – podkreśla.
Niestety, niekiedy materiały promocyjne sprawiają wrażenie, że zostały wydane pod klienta krajowego (polskiego). Nazwy małych, nieznanych miejscowości sprawiają obcokrajowcom kłopot w ich znalezieniu. Wycinek mapy w folderze pokazujący region nie wystarcza, aby się zorientować, gdzie w Polsce jest położona dana miejscowość.
Uwaga na tłumaczy
Materiały, bez względu na prezentowany produkt, powinny być wizualnie i merytorycznie, lekkie i przyjazne – łatwe do czytania, pisane prostym językiem przez native speakerów. Zdjęcia nie powinny pokazywać pustych sal restauracyjnych bez rozradowanych ludzi, podobnie krajobrazy powinny również przedstawiać turystów, bez względu na to, czy to jest lato, czy zima. Osoby na zdjęciach powinny być modnie i gustownie ubrane. Natomiast treść merytoryczna nie powinna sprawiać wrażenia szczegółowego przewodnika po prezentowanym rejonie, mieście itp. Powinna zawierać podstawowe informacje z uwzględnieniem dużej ilości przydatnych, praktycznych rad, oraz lokalne ciekawostki. – Problemem są zawsze gramatyka i styl. Materiały z reguły powstają w następujący sposób: władze regionu (miasta, właściciele obiektów itp.) zlecają napisanie danej informacji w języku polskim. Taki tekst dalej trafia do tłumacza, ten stara się dosłownie tłumaczyć i powstaje ciężki gniot, którego żaden Anglik nie doczyta do końca, bo widzi, że tekst jest pisany przez amatorów – mówi Bogdan Becla, p.o. dyrektora POIT w Londynie.
Nasz wkład
Nasza redakcja od 12 lat przygotowuje specjalne wydania „Wiadomości Turystycznych” Destination Poland promujące polskie produkty turystyczne. Tradycyjnie jesteśmy obecni na 7 rynkach: w Wielkiej Brytanii (WTM w Londynie), Niemczech (ITB w Berlinie, RDA w Kolonii, Tourismus & Caravaning w Lipsku), Skandynawii, na Ukrainie, w Rosji, w Hiszpanii i w Chinach. Publikacje przygotowywane są w sześciu językach w 200 tysiącach egzemplarzy. Ponieważ wśród turystów z krajów Europy Zachodniej od dawna powodzeniem cieszą się polskie miasta, kładziemy nacisk głównie na zaprezentowanie najważniejszych atrakcji Gdańska, Krakowa, Wrocławia czy Warszawy. Stałym elementem jest minikalendarz imprez odbywających się w danym mieście, a do ich odwiedzenia zachęcają związane z nimi znane osoby. Promujemy istotne w danym roku wydarzenia kulturalne. Pokazujemy to, co jest siłą naszego kraju, a więc dziedzictwo kulturalne i postindustrialne, tradycje kulinarne, luksusowe ośrodki spa i wellness, walory przyrodnicze i produkty turystyczne dla turystów aktywnych. Stałym elementem jest plan stoisk na danej imprezie targowej oraz strona poświęcona praktycznym informacjom stanowiącym niezbędnik turysty. Zauważamy, że nasze publikacje cieszą się dużym zainteresowaniem, a to dobry znak – że zapotrzebowanie na dobrze przygotowane drukowane materiały promocyjne, mimo powszechności internetu, nie maleje.
Więcej informacji o wydaniach zagranicznych na stronie www.wiadomosciturystyczne.pl

---

KRÓTKO

Gdańsk zachęca turystów za pośrednictwem CNN. Miasto przeprowadza w stacji kampanię promocyjną pod hasłem „We make things happen”. 30-sekundowy spot, w którym pokazana jest m.in. panorama miasta, skierowany jest głównie do mieszkańców Europy, jak również do odbiorców z Azji Środkowo-Wschodniej i Afryki. Autorem zdjęć jest Jacek Podgórski, a reżyserem Tomasz Nalewajek, autor m.in. teledysku Marii Peszek. Innymi elementami kampanii są banery reklamowe Gdańska wyświetlane na stronach internetowych serwisu CNN. Koszt przedsięwzięcia to 260 tys. zł za realizację filmu i ponad 300 tys. dol. za emisję spotów. Kampania uzupełnia promocję całego kraju pod hasłem „Eye on Poland”, w ramach której wyemitowano w CNN reportaże ukazujące Polskę w trakcie przemian. MZ

Jan-Pol świętuje 20-lecie. Impreza z okazji jubileuszu tego specjalizującego się w turystyce przyjazdowej i usługach hotelowych biura odbyła się 11 października. Uczestniczyli w niej nie tylko pracownicy firmy, lecz także przedstawiciele władz państwowych, samorządowych i organizacji biznesowych. Najlepsi pracownicy otrzymali odznaki „Za zasługi dla turystyki”, dyplomy marszałka województwa małopolskiego „Za wkład w rozwój i promocję turystyki w województwie małopolskim”, a ci, którzy pracują w biurze niemal od początku – specjalne listy gratulacyjne. Sama firma jubilatka także została uhonorowana licznymi odznaczeniami za wkład w rozwój polskiej turystyki oraz kreowanie wysokiego poziomu oferowanych usług turystycznych. JM