Na kulturze można zarobić

Wraz z nadejściem sezonu letniego kalendarz kulturalnych wydarzeń wypełnia się po brzegi. Liczba wydarzeń jest tak duża, że aż przytłacza. Jednak ilość nie zawsze idzie w parze z jakością. Jak mówi Anna Proszowska-Sala, prezes zarządu Citybell Consulting, ekspert w dziedzinie komunikacji marketingowej miast i regionów, bardzo często organizatorzy poświęcają tak dużo czasu i energii na samą organizację, że nie wystarcza im już energii na zaproszenie uczestników i wypromowanie imprezy. – Tłumaczą to brakiem budżetu. Ale z drugiej strony – po co komu wydarzenia, w których uczestniczy garstka ludzi, lub są słabe? – zastanawia się Proszowska-Sala. Przyznaje jednocześnie, że wiele budżetów wciąż jest wydawanych na wydarzenia, które finalnie nie zyskują rozgłosu. – Inna sprawa, że programy tych imprez zamykają się na ostatnią chwilę. Wówczas bardzo trudno zbudować publicity wokół takiego wydarzenia, a informacje o imprezie nie mają szansy ukazać się w mediach opiniotwórczych. Przypomina to organizację urodzin, na które nie zaprasza się gości – wyjaśnia ekspertka.

 Nie żałować na promocję

Aby wypromować wydarzenie potrzebne są nie tylko pieniądze, ale także czas i przemyślana strategia. Na same działania PR i reklamę potrzeba około trzech miesięcy. – Nawet jeśli nie mamy w takim wydarzeniu zamkniętego programu, to należałoby mieć dobrze przygotowaną dokumentację z poprzedniej edycji, żeby móc ją zaprezentować w mediach. Dobre zdjęcia, materiały wideo, strona www, wywiady z uczestnikami i artystami, powinny stanowić niezbędnik organizatorów – doradza Anna Proszowska-Sala. Organizatorzy imprez, którymi często są samorządy, instytucje kultury, powinni się uczyć od imprez komercyjnych. Duże festiwale, takie jak Warsaw Orange Festiwal

(13-15 czerwca), zaczynają promocję i sprzedaż biletów już w okresie bożonarodzeniowym. Im bliżej wydarzenia, tym promocja się nasila, nie tylko w formie reklam w mediach, ale też poprzez działania PR. Robert Stępowski, ekspert ds. marketingu miejsc podaje przykłady dwóch wydarzeń: Tall Ship Races w Szczecinie – finał regat, którym towarzyszą koncerty, parada orkiestr, jarmark, imprezy szantowe i inne wydarzenia promujące kulturę marynistyczną oraz lubelski Carnaval Sztuk-Mistrzów, prezentacja współczesnych widowisk kuglarskich i cyrkowych. – Widzimy, że w budżetach obu tych imprez całkiem sporo pieniędzy przeznaczonych było na promocję, a to wciąż rzadkość. Dlatego nie ma się co dziwić, że jest o nich głośno w mediach, a o innych, choćby fantastycznych, prawie nikt nie słyszał – zaznacza Stępowski. Na wspomniany Carnaval Sztuk-Mistrzów, Lublin wydał w zeszłym roku 600 tys. zł. Z kolei Gmina Miasto Szczecin i podmioty z nią powiązane (spółki miejskie, jednostki i zakłady budżetowe) na organizację finału Tall Ship Races wydały łącznie 23,7 mln zł, z czego ponad 44 proc. stanowiły wydatki na promocję miasta i imprezy oraz koszty uczestnictwa Szczecina w Tall Ship Races. Jednak inwestycja się opłaciła. Według badań przeprowadzonych na zlecenie miasta turyści krajowi i zagraniczni podczas TTSR 2013 zasilił gospodarkę Szczecina na kwotę ok. 400 mln zł. 

Mieć cel i do niego dążyć

Ale nie tylko brak należytej promocji jest bolączką polskich miast partycypujących w wydarzeniach kulturalnych. Również wybór odpowiedniej imprezy stanowi dla gmin poważne wyzwanie. Samorządy dotują wiele inicjatyw, ale później nie badają jaka jest rzeczywiście promocyjna skuteczność tych inicjatyw. – Tymczasem powinniśmy wspierać te inicjatywy, które przynoszą najwięcej korzyści miastu, regionowi, danej idei. Należy wiedzieć, które wydarzenia mają największy potencjał – turystyczny, edukacyjny, gospodarczy – podkreśla Anna Proszowska-Sala. Ekspertka zaznacza, że organizatorzy powinni umieć sobie odpowiedzieć na pytania: ile osób uczestniczy rok do roku w danym wydarzeniu, ile jest publikacji na jego temat, ile pieniędzy w mieście zostawiają jego uczestnicy, ile noclegów sprzedawanych jest podczas wydarzenia? Tych mierników efektywności może być wiele, jednak większość samorządów jeszcze nie potrafi powiedzieć z jakim skutkiem i na ile efektywnie wydawane są pieniądze na wydarzenia.

Jedną z imprez dotowanych z budżetów samorządowych, która przynosi efekty promocyjne i dobrze wpisuje się w strategie gminy jest śląska Industriada. Impreza powstała w bardzo konkretnym celu – promowania obiektów znajdujących się na śląskim Szlaku Zabytków Techniki. Efektywność imprezy badała w zeszłym roku firma ARC Rynek i Opinia. Z jej analiz wynika, że w ubiegłorocznej edycji wzięło udział 75 tys. osób, z tego 31 proc. uczestników spędzało czas w więcej niż jednym obiekcie. 55 proc. było już wcześniej w danym miejscu, a 44 proc. odwiedzało je po raz pierwszy. Przede wszystkim jednak badanie wykazało, że rośnie liczba ambasadorów marki. Według ARC Rynek i Opinia wskaźnik skłonności do rekomendacji (wskaźnik NPS, ang. Net Promoter Score) w 2011 r. wynosił 8,63 (w skali 0 – 10), w 2012 roku 8,91, w 2013 – 9,16. Badania tylko potwierdzają, że założony cel jest skutecznie realizowany.

Nauczmy się myśleć produktem

Organizatorzy muszą również pamiętać o tym, że pomiędzy wydarzeniami kulturalnymi istnieje spora konkurencja. A uczestnicy muszą przecież wybrać pomiędzy: Orange Warsaw Festival, Audioriver, Open’er, Coke Live Music Festival czy Life Festival Oświęcim. Dlatego właśnie rywalizacja między organizatorami imprez jest nieunikniona i powinna być stymulatorem do ich rozwoju i podnoszenia jakości. Eksperci od eventów podkreślają, że warto podejść do ich organizacji i promocji profesjonalnie, bo w grę wchodzą często bardzo duże pieniądze. Należy szukać wciąż czegoś nowego, świeżego i unikać schematycznego myślenia. W Polsce można znaleźć eventy efektywne, gdyż od początku były tworzone jako wydarzenia markowe, np. wspomniany już Carnaval Sztuk-Mistrzów w Lublinie. – Odzwierciedla on priorytety strategii „Lublin. Miasto inspiracji”. Celem było stworzenie imprezy wizytówki, która będzie stanowić intensywną próbkę, tester tożsamość miasta. Impreza łączy wielowiekową tradycję Lublina z nowoczesnym nurtem w sztuce teatralnej – tłumaczy Beata Krzyżanowska, rzecznik prasowy prezydenta Lublina. 

W niszowości jest siła

Przykład lubelskiej imprezy pokazuje także, że liczy się autentyczność i pomysł na imprezę. Nasza scena kulturalna jest zdominowana przez wydarzenia autorskie, którymi kierują wyraziste osobowości lub firmy i instytucje z jasną wizją rozwoju. Warto tu wspomnieć m.in. o katowickim Off Festivalu, który jest rekomendowany przez amerykańskiego „Time’a”. Impreza znalazła się w przewodniku tej gazety po 14 najlepszych letnich festiwalach 2014 roku pt. „From Poland to Portland”. Organizowaną przez Artura Rojka imprezę określono jako „festiwal dla prawdziwych fanów muzyki”. Stosunkowo młode wydarzenie znalazło się w przewodniku obok takich gigantów, jak brytyjski Glastonbury czy amerykański Bonnaroo. Według szacunkowych danych organizatorów imprezę odwiedza 12–15 tys. osób dziennie. Z tego ok. 15–20 proc. stanowi publiczność zagraniczna, głównie z Czech i Niemiec.

Na kino i modę

Nawet imprezy o bardzo wąskim profilu, ale stojące na wysokim poziomie i odpowiednio wypromowane, mogą przyciągać tłumy gości z całego świata. Bydgoszcz na przykład stawia na kinomanów i wodniaków. – Najistotniejszym wydarzeniem kulturalnym z punktu widzenia budowania kulturalnej marki Bydgoszczy jest Festiwal Camerimage, który dzięki swojej unikalności ściąga do Bydgoszczy gości z całego świata – podkreśla Marta Stachowiak, doradca prezydenta miasta. Bydgoszcz na ten festiwal przeznaczyła w zeszłym roku aż 2,5 mln zł. Z kolei na imprezę Ster na Bydgoszcz 420 tys. zł. Wydarzenie to promuje jedną z największych atrakcji turystycznych miastach – tamtejszą marinę. 

Łódź natomiast znalazła swoją niszę w modzie. Udało się wylansować Fashion Philosophy Fashion Week Poland, które stało się największym w Polsce wydarzeniem związanym z branżą mody. Impreza organizowana jest od 2009 r. przez Stowarzyszenie Moda Forte Grupa Kreatywna. Jest to przykład imprezy branżowej, która doskonale wpisuje się w dziedzictwo historyczne miasta i ma wysoki wymiar promocyjny. W 2010 r. redakcja magazynu „Aktivist” uznała festiwal za „Event Roku”, a dzięki imprezie Łódź otrzymała nagrodę „Miasto Doskonałe 2010” przyznawaną przez pismo „Twój Styl”. W tym roku jednym z partnerów wydarzenia był LOT. Grzegorz Gawlik, reprezentujący Urząd Miasta Łodzi, przyznał, że ta impreza została wybrana jako jedno z pięciu sztandarowych wydarzeń promujących markę miasta. – Wyłoniliśmy je spośród wielu projektów, działań i wydarzeń, które również mogą spełniać wymogi pozycjonowania marki. Chcemy za jego pomocą budować wyraźny i silny wizerunek – przekonuje Gawlik.

Wydarzenia kulturalne mogą skutecznie podnosić wartość marki miast, promować je w Polsce i za granicą, a także generować realne zyski. Należy jednak zaznaczyć, że tylko przemyślana organizacja i promocja mogą pomóc w osiągnięciu tych celów. Jeśli danym wydarzeniem zaspakaja się ambicje jedynie wąskiej grupy odbiorców, bądź „załatwia” urzędniczy obowiązek, lepiej go nie finansować. Pieniądze lepiej przeznaczyć na remont drogi, bo żeby promować się przez kulturę i przyciągać turystów, trzeba dobrze zaplanowanej strategii. AO