Stwórz wizerunek firmy na blogu

Dzisiaj blogerzy stanowią poważną opiniotwórczą grupę. Połowa użytkowników internetu zagląda na blogi przynajmniej raz w miesiącu, a jedna trzecia czytelników blogów sugeruje się opiniami blogerów, dokonując zakupów – tak wynika z badania „Blogerzy w Polsce 2013. Znajomość – wizerunek – znaczenie” autorstwa Tomasza Barana z Ariadna i Anny Miotk z Newspoint. Zdaniem autorów badania, właśnie ze względu na ten rezultat polska blogosfera zasługuje na pełną uwagę jako narzędzie promocji. Ponad dwie trzecie użytkowników internetu (69 proc.) czytało blogi internetowe przynajmniej jednorazowo, a połowa (50 proc.) przegląda je minimum raz w miesiącu lub częściej. Jedna na dziesięć osób korzystających z internetu w wieku powyżej 15. roku życia deklaruje prowadzenie własnego bloga, co oznacza, że jest to niemal 2 mln użytkowników. Nic więc dziwnego, że blogosfera staje się coraz ważniejszą pozycją w planie promocji marek i produktów.
1 Współpracuj ze znanymi
w internecie blogerami
Uwzględnienie blogów w strategii marketingowej firmy może odbywać się dwubiegunowo. Po pierwsze, poprzez nawiązywanie współpracy z blogerami. Robią to m.in. marki modowe regularnie wysyłające swoje produkty do recenzji tzw. szafiarkom. Zrobił to także chociażby Burger King, który w ramach kampanii reklamowej wysłał wpływowego blogera w podróż po USA. Możliwości współpracy z blogerami jest naprawdę dużo. Firmy mogą np. zostać patronem, partnerem lub mecenasem danego bloga, dostarczając mu swoje zaplecze materialne czy produktowe. Można również stosować sampling czy wysyłki upominków związanych z oferowanym produktem – jeśli upominek jest ciekawy, bloger może napisać o tym notkę czy pochwalić się na Facebooku. Twórcy blogów udostępniają także możliwość wpisów sponsorowanych: firma płaci autorowi za opisanie produktu czy usługi, a także za prowadzenie konkursów, które pozwalają zwiększyć zasięg i zaangażowanie czytelników bloga. Zapraszanie przedstawicieli blogosfery na wycieczki lub eventy jest również coraz bardziej popularne, a wszystko po to, by nawiązać z blogerem dobre relacje, które przełożą się na jego pozytywną opinię o marce lub przyniosą efekt w postaci relacji z wyjazdu na blogu i w kanałach społecznościowych, np. Twitterze lub Facebooku. Należy pamiętać, że blogerzy to bardzo zaawansowani użytkownicy internetu, którzy przeważnie nie tylko prowadzą sam blog, ale również korzystają z wielu różnych kanałów społecznościowych.
Jeśli autor wraz z firmą działają w podobnym obszarze tematycznym, a dodatkowo wyznają podobne wartości, to rodzi się możliwość długofalowego i satysfakcjonującego obie strony partnerstwa. W końcu ich cele, wartości i spojrzenie na świat są zbieżne, a to może być właśnie fundamentem większego zaangażowania i długotrwałej relacji.
2 Zanim zaczniesz współpracę, sprawdź zasięg bloga
Najważniejszym atutem blogera jest jego autorytet. Internauci nierzadko czytają blogi ze względu na nazwisko ich autorów. W mediach tradycyjnych najczęściej autorów jest wielu, a czytelnicy często nie zwracają uwagi na to, czyje teksty czytają. Zaledwie garść dziennikarzy zostaje liderami opinii w swojej dziedzinie. W blogosferze o ten status jest znacznie łatwiej. Dzieje się tak, gdyż bloger buduje ze swoimi czytelnikami bliskie relacje: aktywnie udziela się w kanałach społecznościowych, odpisuje na mejile, komentarze i prywatne wiadomości. Będąc bliżej swoich czytelników, dobrze ich rozumie, wie o nich więcej i może lepiej dopasować charakter współpracy do profilu swojego bloga, a co za tym idzie – zapewnić lepsze wyniki kampanii. Oznacza to jednak także, że nie warto nawiązywać współpracy z każdym blogerem w sieci, albo z każdym, który porusza interesujący nas temat, np. podróży. Warto przeprowadzić reaserch, sprawdzić, jaki interesujący nas blog ma zasięg etc. Można przy tym posłużyć się rankingami blogów, które wyłaniają zarówno te o najciekawszej treści, jak i te o największej liczbie użytkowników. Kiedy już znajdziesz interesującego cię blogera, pamiętaj, aby nie wysyłać mu typowych informacji prasowych, ale zindywidualizowane treści. Unikaj też namawiania blogera do umieszczenia notki dotyczącej nowego produktu, który, oględnie mówiąc, leży poza jego zainteresowaniami.
Ważne jest, aby nie narzucać blogerowi formy – być może będzie chciał przeprowadzić wywiad z pracownikiem firmy lub napisać krótką notkę, a być może nie napisze nic. To także trzeba uszanować. Postaraj się przede wszystkim zaintrygować blogera.
3 Prowadź aktywnie firmowy blog. Nie unikaj dyskusji
Drugim sposobem na zaistnienie w blogosferze jest założenia bloga firmowego. Coraz częściej marki decydują się na taki krok. Według badań przeprowadzonych na Uniwersytecie w Massachusetts 28 proc. przedsiębiorstw z amerykańskiej listy „Fortune 500” ma swój blog firmowy. W Polsce o rosnącej popularności tej formy komunikacji świadczy powiększający się sukcesywnie Katalog Polskich Blogów Firmowych. Korzyści z tego tytułu to m.in. przedstawienie „ludzkiej twarzy” firmy, szczególnie jeśli jest to duża korporacja, postrzegana jako bezosobowa. Wtedy blog może być doskonałym miejscem do przełamania tego wizerunku poprzez pokazanie nietypowych zainteresowań pracowników czy relacji z udanej imprezy firmowej lub branżowej. Dobrze sprawdzą się też reportaże z wykonanego zlecenia, zdjęcia z zebrań pracowników, podróży zadowolonych klientów etc. Blog jest także pomocny, gdy klienci często zadają pytania. Wówczas można dokładnie wytłumaczyć każdy z newralgicznych aspektów produktu czy usługi. Klient na pewno doceni, że w jednym miejscu znajdzie potrzebne informacje, z którymi na spokojnie może się zapoznać. Może także się przydać w rozwiązywaniu sytuacji kryzysowych, które zdarzają się w turystyce. W razie problemów blog idealnie nadaje się do wyjaśnienia sytuacji, przedstawienia działań, które podjęła firma, a także poinformowania o rozwiązaniu.
4 Zainwestuj we własny layout
i dobrą grafikę
Założenie bloga jest bezpłatne. W internecie można znaleźć wiele platform blogowych, które w prosty i szybki sposób pozwalają go uruchomić. Do najpopularniejszych z nich zaliczamy m.in. Wordpress, Blogger i Blox. Blogowi firmowemu najlepiej nadać adres w tzw. subdomenie (jeśli adres naszej strony firmowej to www.mojafirma.pl, to adres bloga powinien wyglądać: www.blog.mojafirma.pl). Innym pomysłem jest stworzenie bloga na zupełnie nowej domenie, która jedynie nawiązywałaby tematycznie do branży (np. dla biura podróży domena www.kochamypodroze.pl). Taki pomysł może się sprawdzić zwłaszcza w wypadku blogów eksperckich. Autorzy, choć reprezentują firmę, łatwiej mogą zachować wrażenie obiektywizmu.
Mimo że serwisy blogowe udostępniają wiele gotowych szablonów, to warto zainwestować w oryginalną grafikę bloga. Dzięki temu można dostosować go do przyjętej w firmie identyfikacji wizualnej. Odpowiednia kolorystyka czy widoczne logo firmowe sprawią, że skojarzenia z marką będą oczywiste.
5 Stosuj grafiki, zdjęcia i filmy, unikaj bloków tekstu
Treść przyciąga czytelników i to ona sprawia, że blog przynosi korzyści firmie. Nie tylko tematyka jest jednak istotna, liczy się także styl i forma. Przyjmuje się, że na blogu można pozwolić sobie na mniej formalną komunikację niż na firmowej witrynie internetowej. Swoisty „luz” sprawia bowiem, że podawane informacje są łatwo przyswajalne. Tutaj można pozwolić sobie na dowcip, mrugnięcie okiem do czytelnika czy uszczypliwą aluzję do konkurencji. Prowadząc blog, należy także zadbać o jego czytelność i przejrzystość. Czytanie na ekranie komputera jest zupełnie inne niż na kartce papieru. Należy robić liczne akapity, stosować nagłówki, wystrzegać się zbitych bloków tekstu, które męczą oczy i utrudniają podążanie za wątkiem. Warto stosować zdjęcia, grafiki, filmy. Niektórzy blogerzy opierają swoje strony wyłącznie na filmach (vlogi) lub zdjęciach (fotoblogi). W tekście warto umieszczać odnośniki, np. do rezerwacji oferty na stronie internetowej. Teksty zawsze należy publikować na jasnym tle. Jednak najważniejsza zasada to konsekwencja – nie wolno „zamrażać” bloga. Kiedy internauta odwiedzi nieaktualizowany blog, efekt będzie odwrotny do zamierzonego. W jego przekonaniu firma, która nie potrafi regularnie prowadzić bloga, może być także niekompetentna w innych dziedzinach. Warto na samym początku ustalić częstotliwość umieszczania wpisów (np. raz w tygodniu) i tego się trzymać. Na koniec nie bój się komentarzy. Nawet jeśli są negatywne, oznacza to, że to, co piszesz, ma znaczenie dla odbiorców. Staraj się odpisywać na wszystkie komentarze lub pytania i bierz aktywny udział w dyskusji.
Wszystkie marki, które są otwarte, nie boją się krytyki i dobrze się czują w nowych realiach mediów powinny podjąć próbę zaistnienia w blogosferze. A jeśli brakuje tego ostatniego, zawsze mogą poprosić o pomoc wyspecjalizowane agencje, które coraz częściej mają profesjonalne oferty w zakresie budowy relacji z blogerami w imieniu marki. 

---

Zapytaj eksperta
Michał Przemysław Toczyski, założyciel agencji marketingowej Scorise, autor bloga biznesowego MichalToczyski.pl

Jakie korzyści dla płyną z prowadzenia bloga firmy?
Korzyści jest wiele. Po pierwsze, prowadzenie bloga firmowego sprawia, że firma zyskuje bardziej „ludzki” wizerunek. Nie jest postrzegana przez klientów bezosobowo poprzez logo, zhierarchizowaną strukturę, tylko staje się bardziej przyjazna i dostępna. Jest to nieformalne narzędzie komunikacji z klientami i internautami, dzięki któremu mogą oni zadawać pytania, zamieszczać komentarze. Blog pozwala na bardziej swobodną formę komunikacji, gdyż nie jest to zakładka aktualności na stronie internetowej, gdzie używa się często formalnego języka. Blog może być subiektywny, powinien angażować emocje. A to emocje właśnie budują przywiązanie do firmy oraz relacje z odbiorcami. Następnie, zamieszczając ciekawe wpisy na blogu, firma może także zwrócić uwagę mediów i dziennikarzy oraz nawiązać z nimi kontakt. Często dzieje się tak, że redaktor po przeczytaniu jakiejś notatki na blogu, zainteresowany nią kontaktuje się z firmą. Kolejną zaletą wynikająca z prowadzenia bloga firmowego jest wsparcie w pozycjonowaniu w wyszukiwarkach. Firmy rzadko aktualizują strony www, nieczęsto pojawiają się tam nowe wpisy czy elementy oferty. Z kolei blog ma dynamiczny charakter, zamieszczamy w nim nowe wpisy, co wpływa na lepsze pozycjonowanie.

Jakimi zasadami powinni się kierować prowadzący blogi firmowe?
Należy określić właściwą tematykę oraz grupę docelową bloga. Warto pamiętać, że np. producent kredek nie musi pisać tylko o kredkach. Chodzi o to, żeby nie tworzyć treści na tematy ściśle związane z marką, warto rozszerzyć krąg tematyczny, żeby przyciągnąć nowych odbiorców. Ciekawym pomysłem jest pokazanie od środka np. procesu powstawania produktu bądź oferty sprzedawanej przez firmę, np. producent piwa może przedstawić proces warzenia. W doborze tematów warto posłużyć się narzędziem Google Trends, dzięki któremu dowiemy się, jakie zagadnienia wyszukują internauci i w zależności od tego wybrać temat wpisu. Pamiętajmy także o regularności wpisów, np. dwa razy w tygodniu, a co najmniej raz w miesiącu. Częstotliwość zależy od grupy docelowej. Jeżeli kierujemy bloga do osób młodych, nastolatków, to wpisy powinny być zamieszane częściej, gdyż oni spędzają wiele czasu przed komputerem.

Jak można wyróżnić swój blog?
Można uruchomić kanał RSS. Służy on do informowania użytkowników o nowych wpisach. Warto umieszczać nowe wpisy w newsletterze, polecać je na fanpage’u firmy na Facebooku, a także w innych mediach społecznościowych, co zwiększa grono odbiorców. Bloga wyróżnia także atrakcyjna szata graficzna oraz zdjęcia. Powinny one być odpowiedniej jakości, choć nie mogą odwracać uwagi użytkowników od tego, co chcemy im przekazać. Dobrym pomysłem będzie wstawianie własnych filmów wideo. Wielu użytkowników internetu woli oglądać niż czytać. Pamiętajmy także o odpowiednim formatowaniu treści, należy unikać zwartych bloków tekstu, warto stosować śródtytuły i wyróżnienie.