LOT poleci z LGBT

Na swojej stronie internetowej Polskie Linie Lotnicze zachęcały gejów i lesbijki do podróżowania z nimi do miast, w których „możesz być naprawdę sobą”. Pomysł od razu spodobał się internautom, bo w końcu do środowiska LGBT zwracała się ikona naszego narodowego biznesu. W mediach społecznościowych posypały się pozytywne komentarze: „Wow”, „Wspaniale”, „LOT zauważył rynek”. Szybko jednak okazało się, że przewoźnik nie jest pewien, czy opłaca się mu trzymać z LGBT.

Odwrót LOT-u

 „Zaplanuj swój urlop w modnych, tętniących życiem miejscach przyjaznych LGBT na całym świecie” – to hasło na stronie internetowej w zakładce Inspiracje. „Friendly Travel” pojawiło się na początku maja i miało zachęcać do odwiedzenia Chicago, Tel Avivu, Barcelony, Aten i Londynu. W zakładce znajdowały się informacje na temat pubów, restauracji, klubów przyjaznych gejom i lesbijkom, a także imprez, w których może uczestniczyć to środowisko. Z otwartości LOT-u ucieszyli się przedstawiciele Kampanii Przeciw Homofobii. Zofia Jabłońska z tej organizacji komentowała, że dla środowisk gejowskich jest to o tyle ważne, iż LOT jest firmą państwową. Radość trwała jednak krótko, bo posypały się również krytyczne komentarze formułowane głównie przez prawicowe media i środowiska konserwatywne. W reakcji na medialną wrzawę LOT szybko zmienił koncepcję „Frendly Travel”. Ze strony zniknęła informacja, że oferta jest dedykowana dla środowisk LGBT. Barbara Pijanowska-Kuras, rzeczniczka firmy, enigmatycznie tłumaczyła, że po prostu co jakiś czas zmieniają ofertę. Ta strategia wywołała jednak kolejną falę krytyki. – Polska to jednak kraj mocno konserwatywny i takie akcje zawsze będą obarczone ryzykiem awantury na różnych szczeblach – komentuje Łukasz Wilczyński, dyrektor generalny Planet PR, działający także w branży turystycznej. Wilczyński twierdzi, że jeżeli działania przewoźnika odnosiły skutek odwrotny od zamierzonego, LOT mógł zakończyć kampanię. – Na pewno jednak nie powinien chować głowy w piasek i udawać, że nic się nie stało.

Jednak gay friendly

LOT najwyraźniej szybko ocenił wizerunkowe koszty bycia gay friendly i już następnego dnia postanowił jednak powrócić do pierwotnej koncepcji „Friendly Travel”. Barbara Pijanowska-Kuras twardo broniła nowej strategii promocyjnej. – Staramy się rozbudowywać naszą stronę i przygotowywać propozycje dla wszystkich potencjalnych pasażerów. Podobne propozycje ma mnóstwo linii lotniczych na świecie – uzasadniła. Przytoczono również twarde liczby. – Szacuje się, że roczna wartość globalnego rynku turystycznego dla tej grupy docelowej wynosi około 180 mld dol. i ciągle rośnie. Docelowo inspiracji na www.lot.com będzie zatem przybywać – zapowiedziała rzeczniczka LOT-u.

Kampanie gay frendly na Zachodzie to nic nadzwyczajnego. We Francji telewizyjną reklamę skierowaną do mniejszości seksualnych miała np. sieć McDonald’s, szwedzki koncern IKEA, linie lotnicze SAS i American Airlines, a w USA tacy giganci, jak Coca-Cola oraz Levis. W Polsce jednak LOT wydaje się prekursorem tego kierunku. – Kampania reklamowa skierowana do środowisk LGBT jest na pewno odważnym krokiem w tak konserwatywnym kraju. Uważam jednak, że ze strony LOT-u to bardzo trafiony pomysł, gdyż akcja ta, choć krótka, pozytywnie wpłynęła na postrzeganie firmy przez często podróżującą i zasobną grupę klientów ze środowisk LGBT – wyjaśnia Sebastian Hejnowski, prezes MSL Group w Polsce.

Na polskim rynku już od dłuższego czasu działa kilka biur podróży ukierunkowanych na mniejszości seksualne: Fellow Travel, Gejsza Travel i Outvoyager. To ostatnie prowadzi także jeden z kilku portali podróżniczych skierowanych do LGBT. Funkcjonuje też u nas już kilkanaście hoteli, hosteli i pensjonatów, które deklarują się jako gay friendly. Nic dziwnego, bo ta grupa docelowa ma ogromny potencjał biznesowy.

Różowe złotówki

Według ogólnych szacunków blisko dwa miliony Polaków to właśnie geje, lesbijki, biseksualiści i transseksualiści. – W sektorze turystycznym te osoby są często obecne, gdyż środowiska LGBT mają większe niż tradycyjne rodziny wolne środki. Nie wychowując dzieci, znacznie częściej podróżują – argumentuje Sebastian Hejnowski. „Różowe dolary, euro czy funty” stanowią coraz poważniejsze wyzwanie dla firm z całego świata. Według szacunków branży turystycznej geje ze Stanów Zjednoczonych rocznie na turystykę w samych USA wydają ok. 65 mld dol., a według analizy przeprowadzonej dla Philadelphia Community Marketing & Insights, każdy dolar wydany na marketing turystyki LGBT zwraca się w postaci 153 dol. – Mimo że kampanię uruchominono i następnego dnia zdjęto, czytam to jak puszczanie oka do środowisk LGBT i sygnał, że linia lotnicza o nich pamięta – dodaje Sebastian Hejnowski. – Dlatego myślę, że LOT wcześniej czy później powróci do tej formy promocji. Może przeprowadzać kampanie w internecie skierowane wyłącznie do osób zainteresowanych. To nie będzie kłuło w oczy w ministerialnych gabinetach – ocenia. 

Polskie Linie Lotnicze ostatecznie pozostały przy obranej strategii promocyjnej. Rachunek ekonomiczny przeważył, a przy okazji – pomimo nerwowych ruchów – przewoźnik zrobił niewielki, choć istotny krok ku tolerancji. AO