Opłaca się inwestować w poznanie potrzeb klientów

Dane trzeba gromadzić, ale przecież nie po to, by schować je do szuflady. W jaki sposób należy je przetworzyć czy wykorzystać, żeby na siebie pracowały?
Po pierwsze, trzeba je przekształcić w zapytania, które mogą być pomocne przy sporządzaniu kolejnych ofert, które później zaproponujemy tym samym klientom. Polskie biura podróży działają na takiej zasadzie, że najważniejsza jest jednorazowa transakcja zakupowa. Liczy się sztuka, czyli fakt, że wycieczka została sprzedana. Trzeba pamiętać, że klient jednorazowy jest klientem bardzo drogim, bo zanim skorzysta z naszych usług, trzeba go najpierw znaleźć, a to wymaga ogromnych nakładów na reklamę. Osoba, o której już coś wiemy, nic nie kosztuje, a przy okazji dostarcza jeszcze firmie cennych informacji.                                                            

 Jakie i które informacje warto gromadzić i wykorzystywać?
To jest uzależnione w dużej mierze od poziomu konkurencji między firmami. Im konkurencja jest ostrzejsza, tym wywiad dotyczący preferencji klienta powinien być bardziej szczegółowy. Na pewno warto zbierać wszelkie dane demograficzne, szczególną uwagę należy jednak zwrócić na te związane z kupowaniem, czyli wyborami klienta. Jak dużą sumę może przeznaczyć na wakacje? Czy jedzie sam, czy z rodziną? Jakie miejsca już odwiedził, a jakie dopiero chciałby poznać? To wszystko bardzo ważne informacje. Najważniejsze jednak spośród nich wydaje się być badanie satysfakcji, czyli pytanie o odczucia po skorzystaniu z oferty. Większość touroperatorów tego nie robi, a to ogromny błąd.

 Dlaczego pani zdaniem firmy rezygnują z tego badania? Boją się krytyki, a może szkoda im pieniędzy?
Na pewno obawiają się, że usłyszą coś niepochlebnego. Z moich doświadczeń wynika jednak, że częściej trafiają się zadowoleni klienci. Myślę, że nie tu leży problem. Po prostu firmy turystyczne są ukierunkowane na sprzedaż oferty, na jednorazową transakcję i na tym ich zainteresowanie klientem się kończy. Współczesna obsługa klienta to nie tylko sprzedaż, niezbędne jest poznawanie jego odczuć i satysfakcji ze skonsumowanej usługi.

 Powtarzające się telefony czy stawianie się w roli przyjaciela klienta bardziej raczej zniechęca, niż skłania, do dalszego korzystania z usług danej firmy.
To metoda skuteczna pod warunkiem, że stosuje się ją z wyczuciem. Firmy bardzo często zatrudniają psychologów, którzy dbają o relacje z klientem lub pozyskują przyszłych. Psycholog lepiej potrafi ocenić strategię kontaktów i budować rozmowę tak, aby klient nie czuł się pod presją. To wiem na pewno, że klienci chętnie wypełniają ankiety badające satysfakcję z oferty. A dla przedsiębiorcy taka ankieta może być ważna z dwóch powodów. Raz, że to buduje pozytywny stosunek klienta do firmy. Dwa, jego uwagi są świetnym źródłem informacji o tym, co można poprawić, aby oferta była jeszcze lepsza. W ten sposób firma poznaje, co jest ważne dla klientów. Oczywiście każdy konsument reaguje inaczej i to też trzeba mieć na uwadze. 

 Takie opinie klientów należałoby w tej sytuacji chyba uśrednić, żeby móc z nich wyciągnąć jakieś wnioski?
To nie jest takie proste. Uśredniać można tylko wtedy, kiedy konkurencja nie jest duża. W innym wypadku każdy klient powinien być dla firmy osobnym źródłem informacji. To jest sprawa zindywidualizowanego marketingu – znając oczekiwania klienta, szyjemy mu ofertę na miarę. To daje rosnący wskaźnik satysfakcji, a satysfakcja przekłada się na lojalność. Lojalny klient zaś chętnie dzieli się pozytywnymi opiniami z innymi potencjalnymi klientami...

 ...czyli uprawia za nas marketing szeptany?
Tak, to wielka broń. Klienci przyciągają klientów, a firma nie ponosi kosztów. Jak wynika z badań, ta forma zachęcania do nabycia jakiegoś produktu czy skorzystania z usług danej firmy jest najbardziej skuteczna, a my, Polacy, mamy do niej szczególne zaufanie. Konsumenci coraz bardziej zmęczeni są nachalną reklamą, nie uważają jej za skuteczną i żyją w przekonaniu, że reklamodawca ma coś do ukrycia. Inny zadowolony konsument uznawany jest za wiarygodne źródło informacji.
 Cały czas mówimy o cząstkowych danych dotyczących jednego klienta czy też małej grupy. Czy informacje dotyczące całej branży, szerzej charakteryzujące rynek, są równie ważne?
Tak, oczywiście. Zbiorcze dane dają odpowiedzi na pytanie, czy branża się rozwija, czy pojawiają się nowi gracze, jaką mają siłę albo jaką strategię. Natomiast na tym tle kierunków czy trendów każda firma powinna się jakoś dookreślić, czyli mieć kilku najbliższych konkurentów i porównywać: oferowane kierunki, częstotliwość nabywania, metody sprzedaży. To daje przedsiębiorcy odpowiedź na pytania, czy i dlaczego jego klienci odchodzą. Lepsza oferta konkurencji to jeden z dwóch powodów odejścia klienta, drugi to wyczerpanie się możliwości realizowania potrzeb danej osoby. Oczywiście ta pierwsza sytuacja zdarza się częściej, dlatego wiedza o kliencie, o tym, jak spędza czas i czego oczekuje, jest bardzo ważna. Oczywiście nie można też zaniedbać obsługi i trzeba budować zaufanie. Bezwzględnie to, co klient otrzymuje, powinno się zgadzać z jego oczekiwaniami i wcześniejszymi ustaleniami.

 Nie zawsze tak jest.
Zdaję sobie z tego sprawę. Myślę, że to traktowanie klienta trochę z góry wynika z presji kierownictw na wyniki sprzedaży w krótkim czasie. Firmy analizują, ile sprzedały w ciągu miesiąca czy kwartału, nie liczy się, że dzisiejsi klienci mogą dać więcej niż jednorazowa sprzedaż. To też jest na pewno bariera świadomości. Przedsiębiorcy nie dopuszczają do siebie myśli, że brak świadomości satysfakcji klienta przekłada się na stopień lojalności wobec przedsiębiorcy, a lojalność na zyski, ale te płynące w dłuższym czasie. Inną sprawą jest, że wiele firm po prostu nie potrafi pozyskiwać takich informacji i ich przetwarzać. Rozumienie marketingu w wielu jeszcze miejscach ograniczone jest do sprzedaży, a marketing oznacza przecież dużo więcej: badanie potrzeb klienta, pytanie o to, gdzie się znajduje, jaki ma styl życia, doświadczenia, jakie emocje lubi przeżywać. Zgromadzenie takich informacji to bardzo ważny etap, ale nie kończy procesu zarządzania wiedzą. Ona musi dotrzeć do osób, które będą projektowały ofertę. Zatrzymanie wyników analiz na poziomie zarządu spółki nie ma sensu i powoduje, że cały wysiłek idzie na marne.

Dr hab. Barbara Dobiegała-Korona, dr hab., prof. ndzw. SGH, absolwentka UW, najdłużej zawodowo związana ze Szkołą Główną Handlową. Obecnie kierownik Katedry Marketingu w SGH. Odbywała staże naukowe w USA, Wielkiej Brytanii i Belgii, w dziedzinie nowoczesnych treści i metod nauczania dyscyplin biznesowych. Autorka i współautorka ponad 30 książek i około 200 artykułów w czasopismach naukowych. Kierownik Studiów Podyplomowych Zarządzanie Wartością Przedsiębiorstwa oraz Zarządzanie Wartością Klienta. Publikacje koncentrują się w nurcie nowoczesnych metod zarządzania przedsiębiorstwem, a w ostatnich latach zarządzania wartością klienta.