Zorganizuj konkurs w mediach

Informacje prasowe to dobry sposób na poinformowanie konsumentów o istnieniu i obszarze działania firmy. Jednak, chcąc zachęcić klientów do zakupu danego produktu i przywiązać ich do marki, należy sięgnąć po inne narzędzia. W tym celu warto nawiązać współpracę z medium, które skierowane jest do naszej grupy docelowej, i zorganizować na jego łamach konkurs.

1 Konkursy zmuszają konsumentów do zapoznania się z ofertą firmy
Jest kilka powodów, dla których konkursy są często wykorzystywanym przez firmy marketingowe narzędziem. Informacje dotyczące firm atakują konsumentów ze wszystkich stron. Nowe spoty reklamowe, mniej lub bardziej ciekawe informacje prasowe, eksperci wypowiadający się na temat produktów. Nawet gdy potencjalny klient słucha tego wszystkiego z zainteresowaniem, bardzo szybko zapomina nazwę firmy, która tak mocno stara się zdobyć jego uwagę. Tymczasem, gdy go zaangażujemy, zmusimy do aktywności i zachęcimy do tego, by sam chciał dowiedzieć się czegoś na temat naszej firmy i jej produktów, osiągniemy dużo lepsze rezultaty. Musimy pamiętać, że konsumenci są coraz bardziej odporni na treści marketingowe, natomiast konkursy zawsze będą wzbudzały ich zainteresowanie. Mają one bowiem wartość dodaną – nagrodę, która odpowiednio dobrana, również buduje wizerunek firmy wśród konsumentów. Co więcej, z wygraną zawsze wiążą się pozytywne emocje, które na długo mogą przywiązać zwycięzcę do marki i jej produktów.

2 Wybierając formę i medium, w którym zostanie zorganizowany konkurs, myśl o swojej grupie docelowej
Zanim konkurs zostanie zorganizowany, należy odpowiedzieć na pytania: Co chcemy dzięki niemu uzyskać? I do jakiej grupy docelowej zamierzamy trafić? Wówczas łatwo będzie ustalić, z jakim medium powinniśmy nawiązać współpracę, a potem także to, jaką formę powinien mieć konkurs. Spektrum możliwości mamy dość duże: quizy, krzyżówki, konkursy fotograficzne, zabawy interaktywne, relacje z podróży. Każda z nich aktywuje konsumentów w inny sposób i pozwala osiągnąć różne efekty. Dlatego musimy się zastanowić, która najbardziej zainteresuje naszą grupę docelową, jakie formy rozrywki są jej bliskie i jakie medium do niej dociera. Załóżmy, że chcemy zachęcić do wyjazdów osoby w średnim i podeszłym wieku. Wówczas krzyżówka w magazynie poradnikowym jest świetnym rozwiązaniem. Inaczej sprawa wygląda, gdy naszym produktem są ekskluzywne wycieczki, wówczas lepiej zorganizować konkurs fotograficzny w jednym z topowych magazynów kolorowych.

Organizując konkurs, należy zwrócić uwagę jeszcze na dwie kwestie. Po pierwsze, trzeba ustalić zasady, które będą zrozumiałe dla uczestników. Każdy z nich powinien wiedzieć, jakie są kryteria wyłaniania zwycięzcy, i czuć, że uczestnictwo to szansa na zdobycie bardzo atrakcyjnej nagrody. Musimy również pamiętać, że zasady są czasami ograniczone przez techniczne możliwości danego medium, np. organizując konkurs SMS-owy, nie możemy liczyć na to, że odpowiedź konkursowa będzie zawierała więcej niż 160 znaków. Obecnie redakcje najchętniej organizują właśnie konkursy SMS-owe lub mejlowe, gdyż to zaoszczędza im dodatkowej pracy. Kiedyś, gdy technologia nie była tak bardzo rozwinięta, stosowano kupony konkursowe, to jednak wymagało większego zaangażowania redakcji. Ktoś musiał je składać w jednym miejscu, przejrzeć, zawsze padało pytanie, czy wszystkie kupony dotrą na czas… Rozwiązania, które są teraz stosowane, znacznie ułatwiają pracę.

Istotne jest także to, by wybrać odpowiednie kanały i narzędzia nagłośnienia organizowanego przez nas konkursu. Decydując się na konkurs prasowy, warto zadbać o to, żeby czytelnicy wcześniej zostali poinformowani o tym, że on się odbędzie. W przypadku internetu dobrze jest wysłać do redakcji portali podróżniczych czy lifestyle’owych informację prasową dotyczącą organizowanego przez nas konkursu. Dzięki temu użytkownicy internetu dowiedzą się o prowadzonych przez nas działaniach z różnych źródeł.

3 Informacja konkursowa ma jak najwięcej powiedzieć o twojej firmie
W przypadku niektórych tytułów prasowych zdarza się, że forma konkursu jest z góry narzucona. Dlatego musimy się zastanowić, czy proponowane możliwości współpracy nam odpowiadają. Na ile możemy wpłynąć na ostateczny kształt informacji konkursowej? Co chcemy osiągnąć jako organizatorzy? Trzeba pamiętać, że celem nie jest informacja o konkursie zamieszczona w prasie, tylko wartość dodana, która powinna się z nim wiązać. Tu warto pamiętać o jednej, na pozór oczywistej kwestii. Unikajmy konkursów, w których jedynym zadaniem uczestników jest wysłanie SMS, a czy mejla z hasłem składającym się z szeregu liczb i znaków. Naszym celem jest poinformowanie konsumentów o firmie, więc konkurs musi zawierać pytanie o produkty lub usługi! Konkurs nieangażujący konsumentów nie jest efektywny.

Wiele tytułów posiada ściśle określone zasady współpracy z firmami.
W ramce konkursowej można zamieścić informacje na temat marki i jedno quizowe pytanie. W takim przypadku ważne jest, żeby informacje zostały dokładnie wyselekcjonowane i jak najwięcej powiedziały o firmie. Niestety nie wszyscy pamiętają o tej zasadzie. W 2009 r. w prasie regionalnej ukazały się liczne konkursy zorganizowane przez firmę Belvilla, oferującą Polakom domy wakacyjne do wynajęcia. Założeniem inicjatorów było poinformowanie klientów o poszerzeniu oferty o apartamenty zlokalizowane w Turcji, zachęcenie ich do skorzystania z usług firmy i wizyty w tym kraju. Niestety, efekty nie były zadowalające. Ramki konkursowe zawierały bardzo szczątkowe informacje na temat Belvilli oraz opis Turcji, który nie zachęcał do wizyty w tym kraju. Nigdzie też nie było pytania, które zmuszałoby czytelników do pogłębienia wiedzy na temat oferty firmy organizującej konkurs albo chociaż odwiedzenia jej strony internetowej. Mechanizm konkursu polegał bowiem na tym, że osoby, które brały w nim udział, musiały wysłać SMS z kodem na podany numer telefonu. Warto dodać, że zwycięzcy konkursu otrzymywali aparat fotograficzny, czyli nagrodę atrakcyjną, ale bardzo standardową i zupełnie nie związaną z firmą Belvilla.

Błędy popełnione przez organizatorów były możliwe do uniknięcia. Przede wszystkim należało zadbać o to, by informacja o konkursie znalazła się w odpowiednim kontekście np. umieścić ją przy ciekawym reportażu, w którym zostałyby opisane walory Turcji, lub przy informacji mówiącej o zaletach samodzielnych wyjazdów. Mogłoby to wpłynąć na zwiększenie zainteresowania zarówno samą firmą, jak i jej ofertą. Inicjując konkurs, musimy zadbać o to, by miał on formę zmuszającą konsumentów do poszerzenia wiadomości na temat organizatora. W przypadku Belvilli można by postawić pytanie: Jakie państwa poza Turcją znajdują się w jej ofercie? Chcąc znaleźć odpowiedź, czytelnicy odwiedziliby stronę firmy i być może zainteresowali się bliżej świadczonymi przez nią usługami. Wspomniane już nagrody, choć nawiązywały do wakacji, niewiele miały wspólnego zarówno z Turcją, jak i z Belvillą. Tańszym i lepszym w tym wypadku rozwiązaniem byłoby podarowanie zwycięzcom voucherów uprawniających do zniżki na wynajęcie domu wakacyjnego.

4 Konkursy internetowe angażują największą liczbę konsumentów
Internet jest doskonałym medium, ponieważ daje dużo więcej możliwości niż prasa. Standardowe konkursy mają formę jednego pytania quizowego, ewentualnie wymagają od konsumentów napisania krótkiej wypowiedzi np. „Dlaczego chciałbyś wyjechać do Amsterdamu?” lub „Co byłbyś w stanie zrobić, żeby wygrać wymarzoną wycieczkę?”. Nagrodą jest z reguły voucher uprawniający do zniżki przy zakupie jednego z produktu danej firmy.
Warto jednak odejść od szablonowych konkursów, które równie dobrze można zorganizować w prasie i wykorzystać możliwości, które daje internet. Jest to bardzo dobre miejsce do zrobienia konkursu fotograficznego czy filmowego.
Większość redakcji prasowych przeciwna jest jednak tym formom, mają bowiem obawy, że będą one od nich wymagały większych nakładów pracy. Organizowane przez nie konkursy – quizy SMS-owe są obsługiwane przez system, który losowo wybiera zwycięzców. W przypadku zdjęć lub filmów pierwsze pytanie brzmi: Jak wyłonić laureatów?

Organizując konkurs w internecie, firma ma szansę na pozbycie się tego problemu, gdyż prace mogą być oceniane przez innych internautów. Taki zabieg pomaga wygenerować ruch na stronie konkursowej, gdyż uczestnicy będą nakłaniali swoich bliskich, by ją odwiedzali i oddawali na nich swoje głosy. Dla konsumentów konkursy w takiej formie to nie tylko współzawodnictwo. Muszą oni bowiem wykazać się talentem i niebanalnym pomysłem. To wszystko sprawia, że zwycięstwo ma dla nich dużo większe znaczenie. Decydując się na tę formę, należy wcześniej przemyśleć, jakie zdjęcia czy filmy mają nadsyłać uczestnicy. Organizowanie kolejnego konkursu na najlepsze zdjęcia z wakacji mija się z celem. Wiele firm podejmowało już takie działania, więc nie jest to w żaden sposób wyróżniające.
Marcin Roszkowski account manager, Ciszewski PR

---

Zapytaj eksperta

Monika Brason
senior marketing, brand manager
miesięczników „Glamour”, „Claudia”



Czy konkursy organizowane wraz z firmami są popularną formą promocji?
Tak, to jedna atrakcyjniejszych formuł interakcji z czytelnikami. Ostatnio zdecydowanie przeżywa swoją drugą młodość. Trudno nie zauważyć, że wiąże się to z kryzysem na rynku wydawniczym i redukcją
budżetów na działania marketingowe. Tu fantastycznie sprawdzają się bartery, dzięki którym jesteśmy w stanie zaoferować czytelniczkom najbardziej atrakcyjne i ekskluzywne nagrody, bez większych obciążeń dla budżetu.

Jakie nagrody cieszą się największym zainteresowaniem?
Dobieramy je tak, by były atrakcyjne dla czytelniczek, a jednocześnie odzwierciedlały styl pisma. Stąd obecność aspiracyjnych, eleganckich, często wyjątkowych nagród w miesięcznikach „Glamour”
i „Claudia”. Mamy swoje pewniaki: ekskluzywne zagraniczne wycieczki (koniecznie pełny pakiet z przelotem, zakwaterowaniem, wyżywieniem i ubezpieczeniem. Zdecydowanie nie sprawdzają się nagrody, które wymagają dodatkowych nakładów finansowych ze strony laureata (np. ufundowanie zabiegów w spa bez dojazdu i zakwaterowania). Haczykiem bywa niestety podatek, który płaci się od bardziej wartościowych nagród (w wysokości 10 proc. wartości nagrody). Choć zawsze uprzedzamy o tym w layoucie konkursowym, zdarza się jednak, że laureaci rezygnują z odbioru nagrody. Aby uniknąć rutyny i powtarzalności, staramy się także zaskakiwać nasze czytelniczki, oferując im namiastkę, nie zawsze dostępnego na co dzień, luksusowego świata – np. suknie znanych projektantów albo zakupy w zagranicznych butikach.

Jaki rodzaj konkursów jest najbardziej popularny?
Rzadziej organizujemy konkursy sponsorowane przez jedną markę
– nie chcemy być postrzegani jako ambasador konkretnej firmy. Chcemy również zapewnić czytelniczce różnorodność nagród. W „Claudii” i „Glamour” organizujemy kilka bardziej rozbudowanych konkursów rocznie (najczęściej na rozkładówkę) z dużą ilością nagród. Taki wariant generuje zdecydowanie większą ilość zgłoszeń niż duża ilość konkursów z niewielką ilością nagród.