Zadbaj o efekty po targach

Marzena German

1 Pamiętaj, aby przeanalizować swój udział w imprezie targowej pod kątem osiągnięcia założonych celów

Kiedy impreza targowa dobiega końca, warto przeprowadzić rachunek zysków i strat, odpowiadając sobie na pytanie, co chcieliśmy osiągnąć, biorąc udział w targach, i czy nam się to udało. Jeśli zatem priorytetem było budowanie wizerunku solidnej firmy o ugruntowanej pozycji na rynku, zastanówmy się, czy nasze stoisko, jego wystrój, wielkość, obsługa i lokalizacja były na tyle dobre, że odwiedzający odczytali prawidłowo wystosowany do nich komunikat. Jeżeli chcesz zaprezentować nową ofertę poprzez dystrybucję katalogów czy ulotek, sprawdź, ile egzemplarzy faktycznie rozdałeś i czy ich ilość była wystarczająca. Może przygotowano zbyt mało drukowanych materiałów i nie każdy zainteresowany mógł otrzymać przynajmniej jedną sztukę. Zastanów się także, czy były one czytelne dla klienta i zawierały interesujące go informacje. Być może kolejna edycja wymaga przeredagowania, tak by przeglądający je klient od razu odnalazł to, co dla niego ważne, i nie musiał prosić o udzielenie dodatkowych wyjaśnień. Sprawdź, czy inne materiały reklamowe, jakie przeznaczyłeś dla targowych gości, cieszyły się powodzeniem, i spróbuj przypomnieć sobie, które gadżety konkurencji były najbardziej widoczne. Czasem okazuje się, że zwykła torba foliowa, do której wkłada się materiały informacyjne, ma większy popyt niż najładniejsza pocztówka przedstawiająca rajską plażę. Policz, ile osób faktycznie zatrzymało się przy twoim stoisku, czy były one zainteresowane ofertą firmy, a może znalazły się obok tylko przypadkowo. Sprawdź statystyki opracowane przez organizatorów targów i porównaj je ze swoimi wynikami. Taka analiza pozwoli ci odpowiedzieć na pytanie, czy ta impreza targowa jest odpowiednia dla twojej firmy. Może się okazać, że przyciąga ona mnóstwo klientów, którzy jednak nie znajdują się w twojej grupie docelowej. Wnioski płynące z prześledzenia takich wskaźników pomogą odpowiedzieć ci na pytania, czy warto brać udział w targach, a jeśli tak, to co zrobić, by maksymalnie wykorzystać możliwości, jakie takie wydarzenia stwarzają.

2 Podtrzymuj kontakty i wykorzystuj je do innych akcji marketingowych

W czasie targów goście chętnie zostawiają do siebie kontakt, często licząc na to, że będziesz o nich pamiętał w chwili, gdy uruchomisz w sprzedaży ciekawą ofertę. Nie zawiedź ich i włącz koniecznie do bazy danych, którą wykorzystasz do przesyłania informacji o swoich propozycjach. Przede wszystkim jednak podziękuj im za odwiedzenie twojego stoiska. W ten sposób będziesz miał okazję pokazać im, że ich wizyta miała dla ciebie znaczenie. Taki zbiór wizytówek to też często dobra okazja do przeanalizowania tego, jak dużo osób faktycznie interesuje się ofertami reprezentowanej przez ciebie firmy, czy propozycje wyjazdów trafiają w ich gusta i potrzeby. Po targach zajrzyj do swoich notatek i sprawdź, o co pytali klienci. Ich sugestie mogą okazać się cenne przy tworzeniu nowego produktu. Chyba nikogo nie trzeba przekonywać, jak ważne jest prowadzenie badań marketingowych. To właśnie dzięki nim można poprawić wizerunek i sposób funkcjonowania firmy. Skorzystaj zatem z nowo pozyskanych kontaktów, by dowiedzieć się, jak postrzegane jest twoje biuro podróży i jakie oczekiwania wobec niego mają klienci. Zrób to, wysyłając ankietę e-mailem, jednocześnie zachęcając do jej wypełnienia, oferując darmowy udział w study tour czy atrakcyjną zniżkę na wycieczkę. Pamiętaj, że zebrane kontakty nie służą do zapełniania kolejnych wizytowników i muszą zostać wykorzystane przy okazji innych działań.

3 Zawsze dotrzymuj danych obietnic

Często na targach spotykasz się z prośbami o przesłanie katalogów, przygotowanie konkretnych ofert wyjazdów czy przeanalizowanie możliwości podjęcia współpracy na nowym polu. Jeśli obiecałeś coś odwiedzającym cię gościom, pamiętaj, że musisz bezwzględnie dotrzymać słowa. Nie dopuść do sytuacji, gdy potencjalny klient musi upominać się o przysłanie oferty na wakacje, agent domaga się podpisania umowy o współpracę, a ewentualny partner biznesowy nie może doprosić się odpowiedzi na swoje pytania i propozycje. Nie sztuka zbudować wystawne stoisko i wywrzeć dobre wrażenie w czasie targów. Sztuka polega na tym, by umieć to wrażenie podtrzymać, dając dowód swojej solidności w codziennej pracy.

4 Przeanalizuj sposób działania innych wystawców

Nawet jeśli nie inwestujesz we własne stoisko, poświęć czas, by wybrać się na tę imprezę i poznać działania innych. Nie warto skupiać się tylko na tym, co robi konkurencja, ale przyjrzeć się też praktykom innych podmiotów z branży. W ciszy własnego biura przejrzyj relacje z targów, jakie ukazują się w mediach, być może dzięki nim wpadniesz na ciekawy pomysł, który wykorzystasz do prezentacji własnej firmy. Wczytaj się w zebrane katalogi i ulotki i sprawdź, które ich elementy cię zaciekawiły, a na które nie zwróciłeś uwagi. W ten sposób odpowiesz sobie na pytanie, jak stworzyć broszurę będącą praktycznym przewodnikiem dla konsumenta, a nie kolejną publikacją, z której nic nie da się wyczytać. Skup się na najnowszych ofertach największych rynkowych graczy i śledź ich sprzedaż. Pozwoli ci to uniknąć błędu wprowadzenia nietrafionego produktu. Zastanów się, które stoiska zgromadziły największą liczbę odwiedzających i odpowiedz sobie na pytanie, dlaczego tak się stało. Być może tajemnica tkwi w dystrybucji atrakcyjnych materiałów reklamowych, a może magnesem było serwowane jedzenie i napoje. Wykorzystaj zaobserwowane dobre praktyki do podniesienia efektywności swoich działań promocyjnych i ucz się na cudzych błędach.

5 Przygotuj się do przyszłorocznej imprezy tak, by udział w targach był kontynuacją spójnego planu marketingowego, a nie wydarzeniem ad hoc
Pamiętaj, że targi to impreza, która przyciąga dużo osób z branży. Warto więc wykorzystać moment, kiedy tak wielu obecnych lub potencjalnych partnerów i klientów zbiera się w jednym miejscu. Tego typu spotkania można zatem potraktować jako okazję nie tylko do zaprezentowania się w czasie dni targowych, ale także w przeddzień ich rozpoczęcia. Jeśli zatem planujesz prezentację nowego katalogu lub chcesz pokazać szerokiej publiczności najnowszą promocję, zorganizuj konferencję prasową, bankiet albo imprezę w modnym miejscu. Zanim jednak wybierzesz termin, zorientuj się, czy ktoś inny nie organizuje w tym samym czasie bardziej spektakularnego czy atrakcyjniejszego spotkania niż ty. Pozwoli ci to uniknąć sytuacji, w której większość zaproszonych gości pojawi się u konkurencji zamiast u ciebie. Dobrym pomysłem może być też zorganizowanie prezentacji w trakcie samych targów na terenie hali wystawienniczej, w czasie której pokażesz produkty w formie szerszej niż na stoisku. Nie zapominaj, że targi turystyczne to miejsce, do którego przychodzą osoby zainteresowane podróżami, czy to prywatnymi, czy biznesowymi, a to oznacza, że ich otwarcie na odbiór przekazów reklamowych jest w tym czasie wyjątkowo duże, co znacznie ułatwia dotarcie z własnymi komunikatami.

Targi to impreza trwająca kilka dni, ale pamiętaj, że jej efekty rozciągają się na cały rok. Wykorzystaj zatem ten instrument marketingowy do osiągnięcia wyznaczonych celów i budowania spójnego wizerunku swojej firmy.

Dziesięć pytań, na które musisz sobie odpowiedzieć .
• Czy zrealizowałem postawione sobie cele?
• Jak zamierzam wykorzystać zdobyte kontakty?
• Co było moim największym sukcesem w czasie targów?
• Który z pomysłów nie sprawdził się w czasie tej imprezy?
• Czy dobrze zorganizowałem swoje stoisko?
• Czego nauczyłem się, obserwując innych?
• Czy nakłady finansowe, jakie poniosłem w związku z udziałem w targach, mają szansę się zwrócić?
• W jakim czasie mogę spodziewać się zwrotu z tej inwestycji?
• Czy powinienem pojawić się na tych targach za rok?
• Czy mogłem lepiej wykorzystać pieniądze przeznaczone na udział w tej imprezie?

---

OPINIA
Justyna Schramm
przedstawiciel Tourism Ireland na Polskę

Tourism Ireland od wielu lat pojawia się na polskich targach branżowych. Po zakończeniu imprezy targowej analizujemy nasz udział i oceniamy go po kątem efektywności. Miarą sukcesu jest liczba polskich firm odwiedzających stoisko, a także zainteresowanie ze strony klienta indywidualnego pozwalającego nam zorientować się w najbardziej popularnych formach wypoczynku. Targi to intensywne rozmowy z polskimi partnerami i okazja do zebrania zapytań o konkretne programy wyjazdowe do Irlandii, które dalej przekazane zostają stronie irlandzkiej. Jesteśmy łącznikiem pomiędzy branżą irlandzką i polską, pomagamy więc i wspieramy wzajemne kontakty biznesowe. Ich wynikiem są negocjacje pomiędzy polskimi i irlandzkimi firmami, co również świadczy o zasadności prezentowania się na targach. Udział w tego typu imprezach nigdy nie jest dla nas jednorazowym działaniem promocyjnym, zawsze zakładamy jego długofalowy wpływ na działalność Tourism Ireland, liczymy na pozyskanie nowych kontaktów, które wykorzystywać będziemy w przyszłości do innych działań. Naszych spotkań z osobami zainteresowanymi Irlandią nie ograniczamy do wymiany kilku zdań przy stoisku. Utrzymujemy z nimi kontakt i zachęcamy do dalszego poznawania tego kraju, zapraszając je do wzięcia udziału w organizowanych przez nas spotkaniach (np. z okazji Dnia św. Patryka), prezentujących konkretny produkt np. turystykę biznesową itp. Podsumowując, staramy się być przygotowani na każde targi bardzo wszechstronnie, tak by każdy odwiedzający nasze stoisko, zwiedzający czy to branżowy, czy klient indywidualny, mógł znaleźć coś, co go zainteresuje. Tego typu okazje traktujemy nie jako jednorazowy element promocji, ale jako ważną część corocznej, pieczołowicie przygotowywanej prezentacji danego kraju.

---

Zapytaj eksperta
Dr Adam
Czarnecki,
wiceprezes ARC Rynek i Opinia


Jak ocenić, czy udział w targach był dla firmy sukcesem?

Dobór wskaźników oceniających skuteczność prezentowania się na targach zależy od celów, jakie postawiła sobie firma, decydując się na wzięcie w nich udziału. Generalnie warto przeanalizować następujące dane: wysokość sprzedaży produktów zrealizowaną w okresie kilku miesięcy po targach, ilość i jakość przeprowadzonych rozmów oraz liczbę osób, które odwiedziły stoisko. Warto pamiętać, że sam wolumen sprzedaży trudno jednoznacznie powiązać z targami. Być może broszura dystrybuowana na targach sprawiła, że klient faktycznie kupił imprezę turystyczną, ale na jego decyzję wpływ mogły mieć także inne czynniki. Z tego powodu bardziej miarodajne będą informacje dotyczące przeprowadzonych spotkań i liczby odwiedzających. Warto zastanowić się, co wynikło z rozmów oraz przeanalizować nie tylko ilość osób, które zatrzymały się przy naszym stoisku, ale przede wszystkim to, czy wykazały one zainteresowanie naszą ofertą w okresie po targach. Tu ważną informacją będzie liczba kontaktów zainicjowanych przez klientów, którzy mieli okazję zobaczyć firmę na targach. By nie opierać się jedynie na własnej pamięci, lepiej zainstalować dyskretną kamerę, która zarejestruje cały przebieg imprezy. Taki zapis pomoże również zobaczyć, jaka część gości nie była zaciekawiona zaprezentowaną ofertą.

Co jest celem takiego podsumowania?

Taki rachunek sumienia ma przede wszystkim pomóc wyciągnąć wnioski na przyszłość. Zasadniczą sprawą jest odpowiedzenie sobie na pytanie, czy warto brać udział w targach branżowych. Jeśli tak, to w których, bo jest ich na rynku przecież bardzo dużo. Analiza po targach to również cenna wskazówka dotycząca tego, jak powinno wyglądać nasze stoisko w czasie kolejnej edycji, czy ma ono być duże, czy raczej niewielkie i czy uzasadnione biznesowo jest inwestowanie w jego okazały wygląd.

Jak zmierzyć efektywność udziału w targach w stosunku do poniesionych nakładów finansowych?

Przede wszystkim należy wystrzegać się przeliczania ilości wydanych pieniędzy na liczbę gości, którzy pojawili się na samych targach czy na naszym stoisku. Pamiętajmy, że takie imprezy często odwiedzają przypadkowe osoby, do których wcale nie chcemy kierować swoich przekazów reklamowych. Lepszym rozwiązaniem będzie przeanalizowanie ilości i jakości nowo pozyskanych kontaktów, a w dłuższej perspektywie czasu poziomu sprzedaży prezentowanych na targach ofert.