Czy Twoi klienci są zadowoleni?

Karolina Felner

1 Rozpocznij od analizy reklamacji i skarg
Badania satysfakcji można rozpocząć od analizy dostępnych w przedsiębiorstwie danych. Są nimi informacje zawarte w reklamacjach i skargach, które wpłynęły do firmy, oraz opinie pracowników działu obsługi klienta. Godne uwagi w tym zakresie są również raporty sprzedaży oraz statystyki dotyczące ilości obsługiwanych klientów. Zgromadzenie tych informacji jest stosunkowo proste i tanie. Ich analiza jest jednak niewystarczająca, jeżeli chcemy w pełni oszacować satysfakcję swoich klientów. Analitycy i specjaliści w dziedzinie marketingu radzą, aby w tym celu skorzystać z badań pierwotnych, czyli z bezpośredniego sprawdzenia opinii konsumentów. Taki sposób zbierania informacji pozwala firmie obserwować zmiany w czasie, a co za tym idzie – w różnych warunkach rynkowych. Wnikliwa i rzetelna analiza pozwala firmie pójść nieco dalej i np. optymalizować różne jej działania (np. promocyjne czy marketingowe), a także racjonalizować ich finansowanie. Przeprowadzając badania, należy pamiętać o zachowaniu kilku podstawowych etapów, a także o konieczności przestrzegania należytej staranności podczas realizacji każdego z nich. Tylko rzetelnie przeprowadzone badania pozwolą analitykom sformułować rzeczywiste wnioski, dzięki którym firma będzie w stanie zwiększyć stopień zadowolenia swoich klientów.

2 Wybierz metodę i dopasuj narzędzia
Główne sposoby przeprowadzenia badań satysfakcji to: wywiady osobiste, telefoniczne lub przy użyciu ankiety internetowej. Jak przekonują firmy badawcze, każda metoda ma swoje zalety i ograniczenia, a wybór jednej z nich zależy m.in. od możliwości finansowych firmy, od charakteru badanej grupy klientów (np. czy są to klienci indywidualni, czy instytucjonalni) oraz od rodzaju posiadanych przez firmę danych kontaktowych do klientów. – Pierwszy cykl badania poprzedzany jest najczęściej kilkoma wywiadami pogłębionymi z pracownikami firmy oraz jej klientami. Dotyczą one procesu obsługi klienta, oferowanych produktów/usług, oraz czynników wpływających na zadowolenie klientów. Następnie, w oparciu o te wywiady, budowany jest kwestionariusz wywiadu, który po przetestowaniu i ewentualnych poprawkach służy realizacji właściwych rozmów z klientami – tłumaczy Elżbieta Piróg z Agencji Badań Marketingowych Syntetos. New Market Research. Kwestionariusz złożony jest zazwyczaj z kilku niezmiennych elementów. Ankieta zwiera przede wszystkim listę czynników wpływających na zadowolenie klientów w podziale na bardziej ogólne grupy. Respondenci określają wagę poszczególnych czynników w zadowoleniu z danej grupy i wagę konkretnych grup w satysfakcji ogółem. Są to ich oczekiwania. Następnie określają stopień ich zaspokojenia dla każdego czynnika przez firmę przeprowadzającą badanie oraz firmy konkurencyjne. Respondenci mają też możliwość podania własnych propozycji, które poprawią ich zadowolenie, oraz przedstawienia sytuacji problemowych, które miały miejsce.

3 Dowiedz się, co buduje satysfakcję, a co ją zmniejsza
Realizując badania satysfakcji, należy pamiętać, że klient, korzystając z usług danej firmy, może odczuwać w tym samym czasie zarówno pozytywne, jak i negatywne emocje. – Taka sytuacja jest możliwa, ponieważ każdy produkt czy usługa składa się zazwyczaj z wielu elementów. Spośród nich jedne mogą wzbudzać emocje pozytywne i budować satysfakcję, a inne negatywne, i w ten sposób pogłębiać niezadowolenie nabywcy – mówi Michał Pruszyński z AMR Consulting. – Przykładowo turysta, który wykupił wycieczkę w biurze podróży, może być w pełni usatysfakcjonowany kompleksowością oferty i jednocześnie rozczarowany poziomem obsługi – wyjaśnia. Z tego też względu istotnym elementem działań marketingowych firm z rynku usług turystycznych powinna być identyfikacja ważności czynników. Chodzi tu zarówno o te pozytywne, jak i negatywne, które kształtują jakość usług z punktu widzenia jej głównego weryfikatora, czyli klienta. Według specjalistów podstawowe pytania, które powinny się znaleźć w badaniu, dotyczą: przyczyn wyboru danej usługi spośród innych dostępnych na rynku, postrzegania przez klientów jakości otrzymywanych produktów i usług, kompleksowości i atrakcyjności przedstawianej im oferty, a także przejrzystości procedur związanych np. z dokonywaniem rezerwacji czy realizacją płatności. Pożądanymi są też zapytania o ocenę samych pracowników firmy mających bezpośredni kontakt z klientami (pod względem ich kompetencji, profesjonalizmu i komunikatywności). Inne sugerowane pytania to: jakie elementy działania firmy i jej oferty są cenione przez klientów, a jakie powinny być według nich udoskonalone lub zmienione tak, żeby w przyszłości byli skłonni ponownie skorzystać z jej usług?

4 Zadbaj o satysfakcję swoich pośredników
Kwestia badania satysfakcji pojawia się dziś na każdym poziomie relacji biznesowych. Ważną rolę odgrywa na płaszczyźnie firma – klient, ale nie można zapominać o niej również w relacji pomiędzy firmą a jej pośrednikami. W branży turystycznej, gdzie touroperatorzy za pośrednictwem biur agencyjnych docierają do indywidualnych klientów i sprzedają im swoje produkty, badania satysfakcji pośredników wydają się być szczególnie uzasadnione. Zastanawiając się nad przeprowadzeniem tego rodzaju badań, warto wiedzieć, że ich realizacja nie jest zarezerwowana jedynie dla dużych przedsiębiorstw. – Każda firma może i powinna przeprowadzać badania satysfakcji – przekonuje Elżbieta Piróg. – Najprostszym, choć kosztownym rozwiązaniem jest wynajęcie agencji badawczej. W przypadku, kiedy firma nie ma odpowiednich funduszy, nie powinna rezygnować z badań. Może przecież zrealizować je na własną rękę, np. samodzielnie skonstruować kwestionariusz i przeprowadzić wywiady telefoniczne – dodaje. Warto mieć również świadomość, że firmie badawczej można zlecić tylko część procesu badania, np. skonstruowanie kwestionariusza i analizę wyników.

Zarówno w opinii firm oferujących pomoc w przeprowadzaniu badań satysfakcji, jak i firm, które zdecydowały się na ich realizację, korzyści płynące z szacowania satysfakcji zdecydowanie przewyższają nakłady. Dzieje się tak, ponieważ w wyniku przeprowadzonych badań firma ma szansę pozyskać: informacje niezbędne do podejmowania trafnych decyzji w procesie zarządzania, wiedzę o swojej pozycji (pod względem zadowolenia klientów) na tle firm konkurencyjnych, a także dane, dzięki którym będzie w stanie właściwie zrewidować strategię swojego rozwoju.

Badania Satysfakcji klientów

Korzyści
• Zwiększenie lojalności klientów, prestiżu firmy, umocnienie jej wizerunku.
• Zwiększanie lub utrzymanie wpływów i udziału w rynku.
• Możliwość opracowania lepszej strategii rozwoju przedsiębiorstwa.
• Zwiększenie przychodów firmy przy jednoczesnej redukcji kosztów.
• Szansa na optymalne wykorzystanie możliwości rynkowych.
• Możliwość zdobycia przewagi konkurencyjnej.

Trudności
• Wybór i konstrukcja narzędzi badawczych.
• Uzyskanie właściwej ilości odpowiedzi, tak aby badana próba była reprezentatywna.
• Właściwa obróbka statystyczna danych i umiejętnie przeprowadzony proces
wnioskowania.
• Konieczność otwarcia się na konstruktywną krytykę.
• Konieczność zaangażowania pracowników kompetentnych do przeprowadzenia badań lub wybór firmy zewnętrznej (dodatkowe koszty).

Podstawowe cele
• Identyfikacja czynników wpływających na ocenę produktu lub usługi przez klientów.
• Poznanie głównych wyznaczników satysfakcji klientów oraz ich niezadowolenia.
• Zbadanie postrzegania firmy przez jej odbiorców.
• Porównanie poziomu satysfakcji klientów z oferty naszej firmy z poziomem satysfakcji z oferty konkurencji.
• Zdefiniowanie obszarów działań, w których firma ma szansę umocnić swoją pozycję na rynku.
• Określenie oczekiwań klientów (pośredników) dotyczących obsługi (współpracy z naszą firmą).
• Określenie najistotniejszych dla klientów elementów obsługi.
• Określenie stopnia istotności poszczególnych czynników wpływających na ocenę obsługi.
• Określenie silnych i słabych stron firmy w zakresie obsługi, a w szczególności obszarów wymagających gruntowych zmian.
• Określenie oczekiwań klientów dotyczących poszczególnych cech naszej oferty.

---

OPINIA
Grzegorz Baszczyński prezes Rainbow Tours
Działamy zgodnie z zasadami systemu zarządzania jakością ISO 9001:2001. Procesowi certyfikacji poddaliśmy wszystkie działy firmy, łącznie z biurami obsługi klienta. W spółce pracuje dział kontroli jakości, który na co dzień zajmuje się badaniami satysfakcji klientów. Poza standardowymi ankietami, które wypełniają podróżujący z nami turyści, pracownicy działu jakości kontaktują się bezpośrednio z uczestnikami wycieczek już po ich zakończeniu. W przeprowadzanych rozmowach padają pytania przede wszystkim o poziom zadowolenia z oferty i satysfakcji z wyjazdu. Głównym celem takich badań jest pozyskanie informacji zwrotnej o odbiorze naszej oferty przez klientów. Badanie poziomu satysfakcji służy również pozyskaniu informacji o planowanych wyjazdach klientów, ich preferencjach i możliwościach. Należy bardzo pilnie wsłuchiwać się w te głosy, ponieważ umożliwiają one stałe aktualizowanie i ulepszanie oferty, tak aby była ona dostosowana do oczekiwań i potrzeb rynku, który bardzo świadomie podejmuje dziś decyzje odnośnie wyboru touroperatora i kupna wycieczki.

---

Zapytaj eksperta
Michał Pruszyński, AMR Consulting Badania Marketingowe

Co może zyskać firma, która bada satysfakcję swoich klientów?
Wbrew powszechnie panującej opinii klienci nie odchodzą do konkurencji, bo jest tam taniej. Częstym powodem są niespełnione oczekiwania czy przykre doświadczenia z usługodawcą. Warto wiedzieć, że tylko nieznaczna część klientów zgłasza swoje niezadowolenie z jakości otrzymanych usług. Dzieje się tak, bo dla większości z nich zgłoszenie reklamacji jest bardziej uciążliwe niż zmiana usługodawcy. Firmy powinny być świadome, że mała liczba reklamacji nie musi świadczyć o wysokim stopniu satysfakcji klientów, ale może być związana z odchodzeniem niezadowolonej grupy do konkurencji. Dlatego warto zbadać, czy nasi klienci są z nas zadowoleni.

Od czego należy rozpocząć badania?
Należy rozpocząć je od analizy dostępnych w przedsiębiorstwie informacji, czyli skarg i reklamacji, oraz opinii pracowników zajmujących się obsługą klientów. Dotarcie do tych informacji jest najprostsze i stanowi stosunkowo niski koszt dla firmy. Można poprzestać na analizie danych wtórnych, jednak w większości przypadków nie pozwalają one na wiarygodną realizację celu badania. Pierwszy etap samego badania to identyfikacja i grupowanie kryteriów mających wpływ na poziom satysfakcji. Stosuje się tutaj głównie techniki wywiadu z wykorzystaniem pytań otwartych i zamkniętych oraz wywiady fokusowe, w których uczestniczą klienci i pracownicy działu obsługi. Kolejną fazą jest wybranie spośród zidentyfikowanych w pierwszym etapie czynników tych, które są najistotniejsze i stanowią o wyborze oferty bądź usługodawcy. Na tym etapie stosuje się zazwyczaj częściowo standaryzowany wywiad ankieterski lub ankietę zawierającą pytania otwarte. Znajomość powyższych czynników pozwala firmie minimalizować koszty obsługi poprzez unikanie zbędnych nakładów na elementy nieistotne z punktu widzenia klientów.

Jak często przeprowadzać badania satysfakcji?
Zmiany w poziomie satysfakcji zazwyczaj nie są trwałe i dlatego konieczne są stała łączność z klientami i bieżące monitorowanie zarówno ich odczuć zadowolenia, jak i braku satysfakcji. Pomiary mogą być wykonywane na stosunkowo niewielkich próbach, w możliwie krótkich odstępach czasu, poprzez zapraszanie do udziału w ankiecie losowo wybranych klientów. Badania takie mają cel kontrolny i powinny być raczej uproszczone. W większych odstępach czasu warto przeprowadzać je na dużej próbie.