Nie w kwiatki i nie na różowo

Kobiety przejęły już całkiem władzę nad naszymi portfelami?
Coś w tym jest. Jedna z największych na świecie firm doradczych Boston Consulting Group w swoim raporcie z września 2009 r. nazwała je nawet największym wschodzącym rynkiem świata. Badania przeprowadzone w 40 krajach dowodzą, że siła nabywcza kobiet jest już dwa razy większa niż potencjał takich gigantów jak Chiny i Indie razem wzięte. Można spokojnie zaryzykować stwierdzenie, że nadchodzi era kobiet.

Również w turystyce?
Już 89 proc. wszystkich decyzji związanych z wyjazdem na urlop podejmują w Ameryce kobiety. Także w Polsce to panie decydują o tym, gdzie spędzą urlop wraz z mężem i dziećmi. Wyniki ubiegłorocznych badań, które w czerwcu 2009 r. opublikował Esky.pl, mówią same za siebie – aż 73 proc. zakupów biletów lotniczych tanich linii na wyjazd rodzinny (w kilka osób) wykupywały panie. Podobnie wyglądają wewnętrzne analizy dużych sieci turystycznych funkcjonujących w Polsce i na świecie.

Czym więc różni się kobieta klient od mężczyzny klienta?
Oboje kierują się tą samą potrzebą, lecz często całkowicie różną motywacją. Zupełnie inaczej podejmują też decyzje zakupowe. Podczas gdy u mężczyzny następują po sobie doskonale zdefiniowane i przewidywalne etapy (aktywacja, nominacja, badanie i sukcesja), u kobiet rozpoczyna się swoista spiralna ścieżka. Pierwszą, najważniejszą różnicą jest to, że mężczyzna poszukuje dobrego rozwiązania, podczas gdy kobieta – idealnej odpowiedzi.

Jak może to wpłynąć na proces zakupu wycieczki?
Tak postawiony cel u kobiety – znalezienie idealnej odpowiedzi – wpływa zasadniczo na zachowania konsumenckie. Mężczyzna zdecyduje się na zakup wyjazdu na urlop, jeśli zostanie mu pokazana oferta, która generalnie odpowiada jego wymaganiom i budżetowi. Tymczasem kobieta, podejmując decyzję o wyjeździe, będzie starała się, aby za każdym razem były to najpiękniejsze i najbardziej wymarzone, po prostu idealne wakacje. I nie ma tu znaczenia, czy zaplanowany budżet pozwoli na przelot samolotem w klasie biznes i pobyt w pięciogwiazdkowym hotelu, czy na przejazd autokarem do pensjonatu lub pod namioty. Jeszcze przed podjęciem decyzji o zakupie ilość zadawanych przez kobietę pytań o szczegóły związane z ofertą może zmierzać ku nieskończoności. Dlatego warto wiedzieć, że na wiele z tych pytań można odpowiedzieć, zanim zostaną zadane.

To znaczy?
Najłatwiej zrozumieć kobiece kody komunikacji, zapamiętując słowo „czujesz”. Wymyśliłam tę definicję, ponieważ samo słowo pokazuje najważniejszą dla kobiety funkcję rozumienia świata. Oczywiście nie oznacza to, że kobiety nie bazują na wiedzy i nie są racjonalne, ale liczne badania potwierdzają, że podczas gdy mężczyzna funkcjonuje poprzez system, kobieta działa poprzez empatię. Mężczyzna, by przetrwać, stara się dominować (rywalizuje i wyznacza hierarchię), kobieta – buduje więzi międzyludzkie. Gdy mężczyzna orientuje uwagę na rzeczach, kobieta kierują ją na ludzi. Intelekt mężczyzny ma charakter analityczny, jest skupiony punktowo, z kolei intelekt kobiety jest ogólny, ze skłonnością do szczegółów. Dlatego dla firmy istotne jest docenienie roli kontaktów międzyludzkich – od roli działań PR po konieczność odpowiedniego szkolenia pracowników obsługi klienta, infolinii i rezydentów.

Co daje zrozumienie tych kodów?
Pamiętajmy, że zadowolona konsumentka jest wierna. Jest też chodzącą reklamą usług, ponieważ, jeśli zostały spełnione jej oczekiwania, mówi o tym wielu osobom (średnio aż 28). Trzeba pamiętać, że w przypadku kobiet niezwykle ważne jest całościowe ujmowanie i spójne realizowanie strategii komunikacyjnych – musi ono wychodzić od analizy sytuacji i uzgodnienia wspólnej płaszczyzny dla różnego typu aktywności. Wymaga to elastyczności w przechodzeniu od działań marketingowych do typowych działań PR i odwrotnie.
Jaką najważniejszą radę dałaby pani przedstawicielom biur podróży, którzy chcą dotrzeć ze swoją ofertą do kobiet?
To, co najbardziej je zraża, niezależnie od tego, czy są pracownikami, klientkami danej firmy, beneficjentkami jej działań czy ich obserwatorkami, to stereotypowe przedstawianie kobiecego świata. Chodzi mi o komunikowanie na różowo i w kwiatki, sztuczne dzielenie sfer, traktowanie kobiet z góry… Jest to tym bardziej istotne, że zrozumienie procesu kobiecej komunikacji łączy się ze zrozumieniem faktu, że działania kierowane do kobiet nie stoją w opozycji do komunikowania do mężczyzn. Nie mają ich wypierać, lecz wspierać.


Katarzyna Pawlikowska jest autorką licznych strategii komunikacji m.in. dla Grupy Kolastyna oraz dla Fiat Auto Poland. Została laureatką wyróżnienia Nu Skin Enterprises. Prowadzi firmę Garden Of Words specjalizującą się w tworzeniu strategii komunikacji skierowanych do kobiet.

Dekalog komunikowania się z klientkami
Słowo „czujesz” najlepiej oddaje specyfikę komunikacji skierowanej do kobiet.
• C to Człowiek
Należy pokazywać w katalogach ludzi, stawiać na kontakt klientka – pracownik.
• Z to Zbawicielka
Kobiety postrzegają wakacje w kategoriach dwu- lub jednotygodniowego raju.
• U to Uporządkowanie
Otoczenie, dobrze skonstruowana oferta oraz profesjonalna obsługa w biurze są podstawą dokonania wyboru przez kobietę. Istotna jest spójność oferty z rzeczywistością.
• J to Jednostka
Przypisywana kobiecie troska czy opiekuńczość wymagają obecności drugiej osoby. Ważne jest więc by oferta zaspokojała potrzeby wszystkich członków rodziny.
• E to Empatia
Dobry kontakt z konsumentką może okazać się kluczowym elementem sukcesu.
• S to Szczegóły
Przekaz kierowany do kobiet powinien zawierać wiele drobiazgowych informacji.
• Z to Zmysłowo
Kobiety kochają estetykę i kolory. Nie można jednak obiecywać im standardu lux, jeśli nie jest on możliwy. Ich rozczarowanie będzie decydujące przy następnym wybor