Pieniądze poszły na wschód

Maria Kilijańska
Prowadzone badania wskazują, że Polacy nie doceniają własnego kraju. Zachwycamy się odległymi miejscami, w których nigdy nie byliśmy– twierdzi Rafał Szmytke, prezes POT, i dodaje: – Jestem przekonany, że dzięki realizacji tego projektu promocyjnego sposób postrzegania wschodnich regionów kraju zasadniczo zmieni się w odbiorze Polaków. – A zmienić może, bo nie tylko turystyka inwestuje we wschód, ale również infrastruktura i pozostały biznes. W ramach dotacji pochodzącej z Funduszu Europejskiego Rozwoju Regionalnego (w ramach Działania V.1 Programu Operacyjnego Rozwój Polski Wschodniej 2007-2013), w wysokości 24 mln zł POT rozpoczęła prace zmierzające do wypromowania tego regionu. Promocja skierowana jest do turysty aktywnego przede wszystkim krajowego, ale też najbliższych sąsiadów z Niemiec i Ukrainy. Wszystko rekomenduje Katarzyna Sobierajska, podsekretarz stanu MSIT. – Jestem bardzo zadowolona z działań POT i mam nadzieję że dzięki kampanii ten region będzie częściej odwiedzany. Bo i do tego namawia slogan kampanii „Odkryj, jak to blisko”.
Wszystkie inne, ale jednak razem
– Logotypem kampanii jest mapa polski z zaznaczonymi pięcioma województwami – mówi Marek Bimer, prezes agencji reklamowej Bimers, i dodaje. – Hasłem kampanii jest „Piękny Wschód” przed wszystkim dlatego, że chcemy skutecznie zaznaczyć piękno tego obszaru. Nietrudno zauważyć, że nie jest łatwo znaleźć wspólny mianownik dla wszystkich województw, które są zupełnie odrębnymi regionami, jednak agencja Bimers wcale do tego nie aspiruje. – Chcemy pokazać w kampanii regiony jako całość, ale także chcemy zachować indywidualność każdego z miejsc i zaznaczyć ich własny charakter. – mówi Marek Bimer. Podobnego zdania jest Rafał Wiśniewski z agencji. – Nie obawiamy się, że ta kampania będzie kolidowała z kampaniami prowadzonymi osobno przez województwa. My promujemy obszar Polski Wschodniej skupiającej pięć miejsc. Wspólnym mianownikiem są piękno obszaru i strona internetowa będąca bazą informacji o nich – mówi. Kampania promująca wschodnią Polskę realizowana będzie jako projekt komplementarny (ale nie konkurencyjny) z innymi projektami promocyjnymi prowadzonymi przez POT (w tym z projektem POT z Działania 6.3 PO IG Promujmy Polskę Razem).
Jak pokazują badania przeprowadzone przez dom badawczy Maison na zlecenie POT – promowanie turystyki w całej Polsce Wschodniej jest trudnym zadaniem. Wynika to zarówno z różnorodności poszczególnych terenów, jak i z braku odpowiedniej nazwy dla wszystkich badanych regionów (Warmię i Mazury oraz Kielecczyznę i Góry Świętokrzyskie trudno jest części osób zaliczyć do Polski Wschodniej). Wspólnymi wymiarami dla wszystkich regionów są: możliwość kontaktu z naturą, brak cywilizacji oraz poznawanie kultury. Promocja tego regionu jako całości z wyróżnieniem tych wspólnych cech w komunikacji marketingowej niesie za sobą zarówno duży potencjał, jak i duże zagrożenie.
Potencjał regionów wschodnich tkwi przede wszystkim w krótszych wyjazdach – to, co oferują, sprawia, że są one miejscem, w którym można spędzić kilka dni, zwiedzić okolicę
i przemieścić się dalej. Warto też w komunikacji skupić się przede wszystkim na wybranej grupie odbiorców – wydaje się, że najłatwiej będzie przekonać turystów z grup: Aktywnych oraz Poszukiwaczy Inności. Także pokazanie oferty bazy noclegowej o odpowiednim standardzie powinno pomóc w zachęceniu rodzinnych turystów do wyjazdów na wschód Polski – czytamy w raporcie.
Już za parę dni będą efekty
Kampania rozpoczęła się w lipcu 2010 r. I jak informuje POT, jej pierwszym etapem jest uruchomienie strony internetowej www.pieknywschod.pl, która w trakcie kampanii będzie na bieżąco rozwijana i uzupełniana o kolejne funkcjonalności. Ruch na stronie będzie generowany między innymi przez reklamy startującej także w lipcu br. kampanii radiowej, prasowej i internetowej. Na początku sierpnia kampania zostanie wzbogacona o działania BTL, między innymi konkursy. Dodatkowo we wrześniu 2010 r. ruszy kolejna odsłona kampanii, zapraszająca do turystyki jesiennej i zimowej.

dossier
Budżet kampanii: 23,94 mln zł
Launch kampanii: lipiec / sierpień 2010
Media: Prasa, Radio , Internet, prasa: 39 (dzienniki, tygodniki i miesięczniki), 44 emisję reklam 1/3 stronnicowych, zasięg – 85%, radio: PR1, PR3, Zet, RMF, stacje ponadregionalne i lokalne, spot 30”i15”, zasięg 95%, internet: 2 mld odsłon, różne formy reklamowe
Strona kampanii: www.pieknywschod.pl

---

Moda na czary mary trwa
Powiat nyski pracuje nad strategią promocji

Po głośnej kampanii promocyjnej woj. świętokrzyskiego z czarownicami na pierwszym planie i czarami w tle czas na czarownice w powiecie nyskim. Tym razem nie na miotle, ale w kotle.

Transgraniczny produkt „Szlakiem czarownic po czesko-polskim pograniczu” bazuje na wątku z czasów średniowiecznych, wtedy tereny te wsławiły się procesami i egzekucjami czarownic. Jest to jeden z elementów strategii rozwoju turystycznego i promocji pogranicza nysko-jesenickiego, przygotowanej przez powiat nyski we współpracy z gminami i partnerami czeskimi. – Produkt ten związany jest z okresem dawnego Księstwa Nyskiego Biskupów Wrocławskich, wdrażany jest również w Czechach – mówi Izabela Kicak z wydziału promocji Sportu i Turystyki Starostwa Powiatowego w Nysie
Ale to już było...
Było i to całkiem niedawno. Kampania promocyjna województwa świętokrzyskiego odniosła wielki sukces
i oceniana była jako jedna z najlepszych w ostatnim czasie. Czarownice w Nysie to produkt nowy, tak więc trudno im będzie wygrać z czarownicami ze Świętokrzyskiego. Jednak wcale do tego nie aspirują. – Do tej pory nikt nie miał wątpliwości, że nie chodzi o świętokrzyskie czarownice, a turyści bardzo pozytywnie reagują na produkt. Mimo że wiąże się on z mrocznymi wydarzeniami jest częścią wspólnej polsko-czeskiej historii pogranicza nysko-jesenickiego – mówi Izabela Kicak.
Pomysłów jest wiele
Jest to jeden z dziesięciu pomysłów w przygotowywanym planie. – Strategia zawiera koncepcję 10 markowych, sieciowych produktów turystycznych. Trzy z nich rozwijane będą bezpośrednio
z partnerami czeskimi w ramach kolejnych transgranicznych projektów – informuje Agnieszka Nowak z 2ba – i dodaje. – Poszczególne produkty składają się z kompozycji różnego rodzaju usług turystycznych i produktów materialnych, skoncentrowanych wokół wyrazistej wiązki cech i korzyści dla turysty
Strategia zakłada opracowanie produktów: „Górskie Pojezierze Nysy Kłodzkiej”, „Księstwo miast”, „Dotyk historii”, „ProZdrowienia Opawskie”, „Nyskie flower-power”, „Wiatr, woda, atmosfera”, „Ziemia Nyska – naturalnie!”, „Góry bez granic”, „Bezgranicznie kochamy rowerzystów”, „Sacrum i uduchowienie”.
Powiat Nyski jest pierwszym z powiatów południowo-zachodniej Polski, który w sposób kompleksowy i planowy podszedł do problematyki transgranicznego rozwoju turystyki w ramach pogranicza nysko-jesienickiego. Budżet projektu wynosi 30 000 00 euro z czego środki własne powiatu nyskiego to 5 proc. Obecnie trwają prace nad II etapem – strategią promocji, która będzie kontynuacją strategii turystycznej. – Celem nadrzędnym strategii jest docelowe zbudowanie marki powiatu nyskiego w oparciu o koncepcję pozycjonowania „Górskie Pojezierze Nysy” – informuje Agnieszka Nowak.
Zróbmy to profesjonalnie
Powiat nyski powierzył prace badawcze firmie 2ba, która jako wykonawca przeprowadziła badania ruchu turystycznego na próbie 500 turystów polskich, czeskich i niemieckich. Analiza i diagnoza potencjału objęły rozwój turystyki na pograniczu, w tym walory, zagospodarowanie turystyczne, współpracę, rozwój kadr dla turystyki i marketing turystyczny. – Mamy świadomość, że wdrażanie strategii i osiąganie zapisanych w niej wskaźników to proces, dlatego założyliśmy wzrost ruchu turystycznego do 2014 roku o 15 proc w stosunku do roku 2008 – informuje Izabela Kicak. Oczekiwania regionu to przede wszystkim wydłużenie sezonu dzięki korzystaniu z zintegrowanych pakietów ofert dla markowych produktów oraz zwiększenie obłożenia bazy noclegowej i wydłużenie pobytu. Autorzy koncepcji pilnie pracują, aby nikt nie miał wątpliwości że chodzi o obszar nad Nysą Kłodzką, a nie Nysą Łużycką. MAK

---

Regionalne produkty słabo przyciągają turystów do regionów
Bryndza, oscypek, miód pitny, a może andruty kaliskie?

Siedemnaście zarejestrowanych produktów, czternaście czekających w kolejce. Promują regiony i występują na festiwalach oraz targach żywności. Coraz częściej pojawiają się w sklepach pod specjalnym logo, ale czy przyciągają zagranicznych smakoszy?

Maria Kilijańska
Produkty regionalne są coraz bardziej rozpoznawalne w porównaniu z tym, co było parę lat wcześniej – mówi Grażyna Kurpińska, pełnomocnik zarządu Polskiej Izby Produktu Regionalnego i Lokalnego,
i dodaje – Jest wiele wyrobów charakterystycznych dla danego miejsca, które warto promować. Każdy region popularyzuje także produkty i informacje o nich dołącza do folderów – Jednak nadal brak wyrazistych marek, które mogą być identyfikowane z danym obszarem i przyciągać zagranicznych turystów. – Problem nie polega na tym czy produkty te się promują, czy nie, ale na tym, że najczęściej wytwarzane są one przez gospodarstwa agroturystyczne czy małych prywatnych przedsiębiorców, którzy nie mają wielkich możliwości – komentuje Grażyna Kurpińska i dodaje: – Jednak starają się działać prężnie, obecnie zakładają grupy producenckie oraz lokalne grupy działania.
Lokalnie tak...
W Polsce na każdym kroku można trafić na targi czy festiwale smaków promujące lokalne specjały. – Od 2005 roku zasadniczym elementem promocji małopolskich producentów i specjałów jest organizowany cyklicznie Małopolski Festiwal Smaku, będący największym wydarzeniem kulinarnym w regionie, ale też w Polsce – informuje Aneta Galon z departamentu promocji i turystyki Urzędu Marszałkowskiego Województwa Małopolskiego i dodaje. – Jego główną rolą jest promowanie małopolskich wyrobów i potraw regionalnych, a także osiągnięcie realnego efektu rynkowego związanego ze sprzedażą małopolskich przysmaków. – Podobne cele stawiają sobie Festiwal Podkarpackich Smaków i Europejskie Targi Produktów Regionalnych organizowane w sierpniu 2010 przez Tatrzańską Agencję Rozwoju Promocji i Kultury.
...globalnie nie
Inaczej jednak wygląda sprawa na świecie. Świadomość obcokrajowców o polskich produktach jest niewielka bo i często promocja za granicą jest też niewielka. – Jeśli spytać Brytyjczyka, co wie o polskich produktach, to pewnie powie „bigos”, bo to łatwiej wymówić niż „barszcz” – mówi Roman Gozdzikowski, marketing manager z Polish National Tourist Office, i dodaje. – Generalnie przyzwyczajenia Brytyjczyków do własnego stylu życia i kuchni, unikalnej w świecie, jeśli chodzi o brak smaku, powodują, że wszystkie inne kuchnie (z wyjątkiem chińskiej i indyjskiej) nikogo nie interesują i nie są automatycznie dźwignią promocji. Podobnego zdania jest Bożenna Plusa z placówki POIT w Wiedniu. – Nie ze względu na produkty regionalne odwiedzana jest Polska – mówi. – Oscypek na pewno jest rozpoznawalny na rynku austriackim, ale kojarzony jest również ze Słowacją, zupełnie tak samo jak bryndza – podsumowuje. A turysta, mimo że głównie przyjeżdża wypocząć czy zwiedzać, to może też delektować się dobrą kuchnią czy regionalnymi specjałami. Osławione francuskie sery, włoskie makarony, klopsy szwedzkie czy angielski pudding to produkty, które wymienia się jednym tchem i są kojarzone z danym krajem. Dodać można jeszcze norweskiego łososia, hiszpańskie tapas i... polskie pierogi. Dlatego warto szukać dalej nie tylko w zasięgu ogólnonarodowym, ale przede wszystkim regionalnym.
Storytelling wzmacnia markę
– Można spisać długą listę produktów, które z powodzeniem promują swoje regiony. Niestety, niewiele z nich przebiło się do świadomości obcokrajowców jako polskie rarytasy – komentuje Adam Kałucki, wicedyrektor ds. strategii grupy Eskadra i dodaje: – Kulinarne skojarzenia z naszym krajem dla wielu w dalszym ciągu zaczynają się i kończą na wódce oraz kiełbasie. Ale nawet to jest bardziej pozostałością po poprzednich dekadach niż efektem przemyślanej polityki promocyjnej prowadzonej współcześnie.
A zaplanowana i skutecznie realizowana strategia jest możliwa i wystarczy do niej tylko wyobraźnia. Jak podkreślają eksperci, najczęściej nie promuje się produktu regionalnego jako produktu samego w sobie, ale jako jedną z części składowych. – Zdecydowanie bardziej promocji produktu, zresztą jak i samego regionu, z którego on pochodzi, przysłuży się snucie opowieści o świecie tegoż produktu – twierdzi Adam Kałucki. – Tworząc opowieść, która ma zaintrygować jej adresatów i podkreślić wyjątkowość produktu, warto go prześwietlić na wiele sposobów. Tu mogą się pojawić pytania o miejsce pochodzenia, związek z grupami etnicznymi czy też z czasem przygotowywania, historią, zwyczajami, a może tajemniczymi sposobami robienia czy sekretnymi przepisami. Możliwe, że okaże się, iż produkt łączy się z postaciami historycznymi, literackimi czy legendarnymi. – A wszystko to dlatego, iż konsument, decydując się na produkt, nie sugeruje się jedynie jego smakiem czy wyglądem, lecz także całą tą niezwykłą, oryginalną historią, która za nim stoi – mówi Adam Kałucki i dodaje: – Modny obecnie trend slow food to nie tylko wymyślne smakołyki, ale wręcz cała filozofia życia. A czy kremówki z Wadowic kiedykolwiek doczekałyby się takiej sławy, gdyby nie wspomniał o nich papież w kontekście swojej młodości? I jak widać, to się sprawdza bo produkty regionalne choć nie są głównym powodem, dla którego turyści decydują się na przyjazd, to na pewno dodają regionom swoistego charakteru. A przemyślana historia i odpowiedni kontekst mogą zrobić z niejednej zwyczajnej kiełbasy prawdziwy rarytas. – O storytellingu jako o skutecznym narzędziu budowy marki doskonale wiedzą chociażby producenci nowych, dopiero co wchodzących na rynek marek spożywczych – mówi Adam Kałucki. – Dodają im lat, wymyślają oryginalnych założycieli, wpisują w jakąś tradycję, jak np. seria produktów pod marką Krakowski Kredens należąca do sieci Alma Market – podsumowuje.