Wyróżniono tych, którzy zajęli się praktyką

Ministerstwo zaczęło nagradzać magistrantów najlepiej przygotowanych do pracy w branży, a nie teoretyków. – W tej edycji doceniliśmy przede wszystkim elementy praktyczne prac. Chcemy zachęcić do prowadzenia badań, które wniosą coś pożytecznego do branży turystycznej – mówiła na gali rozdania nagród ministerstwa prof. Anna Nowakowska, przewodnicząca kapituły konkursu. Realizację tej idei widać wyraźnie w pracy, która zajęła miejsce drugie. Agnieszka Grzybowska z SGGW przeprowadziła analizę instrumentów marketingowych, które stosuje dolnośląska ROT. Wartość pracy docenionej w konkursie to nie tylko analiza, lecz także konkretne propozycje działań strategicznych dla ROT. Agnieszka Grzybowska stwierdza jasno: mniej targów, więcej billboardów i kampanii internetowych, koniecznie jednolita szata graficzna i zdefiniowany wizerunek regionu. W trakcie prac badawczych magistrantka odkryła też słabości punktów informacji turystycznej oraz utrudnioną dostępność do materiałów promocyjnych.
Ministerstwo w tym roku wyjątkowo przyznało dwie nagrody trzecie. Jedna z nich trafiła do autorki pracy z dziedziny turystyki kulinarnej – Justyny Czachary. Przygotowany przez nią materiał doceniono jednak nie tylko za tematykę, lecz także własny wkład intelektualny autorki. Nie były to jedynie analiza i wnioski, ale autorska koncepcja szlaku, wraz z projektem graficznym oraz konkretnymi obiektami gastronomicznymi, które miałyby się na nim znaleźć. Magistrantka jest więc jednocześnie autorką projektu produktu turystycznego, gotowego właściwie do wprowadzenia na rynek. Zagadnieniem produktu turystycznego zajęła się też zwyciężczyni konkursu Kamila Kobusińska. W swojej pracy stwierdziła, że jest on kluczowym czynnikiem zwiększającym konkurencyjność gospodarstw agroturystycznych.
Na błędach popełnianych przez biura podróży skupił się z kolei Michał Leochnowski, który również zajął trzecie miejsce. Przeanalizował umowy zawierane przez krakowskich organizatorów będących członkami PIT pod kątem zgodności z prawem. Wnioski nie są optymistyczne: członkostwo w izbie nie oznacza, że touroperator działa zgodnie z literą prawa.
Marzena Zarzycka

---

Poczta pantoflowa lepsza niż centrum it

Kampania Kujawsko-Pomorskiej ROT to najnowsza akcja edukacyjno-turystyczna w regionach
Coraz więcej regionów angażuje swoich mieszkańców w aktywną promocję regionu. To oni mają stać się pierwszymi ambasadorami lokalnych atrakcji.
Już w 2007 r. z badań Śląskiej Organizacji Turystycznej wynikało, że znajomi i rodzina są równie ważnym źródłem informacji o atrakcjach turystycznych, co internet. Podobne wnioski płynęły z opracowanego w 2009 r. raportu Kujawsko-Pomorskiej ROT. Okazało się, że aż 14 proc. respondentów deklarowało właśnie znajomych jako najważniejsze źródło wiadomości, co stawia ich na drugim po internecie miejscu. Jak jednak wygląda praktyka? Czy rzeczywiście inwestowanie takich środków np. w portale przygotowujące mieszkańców do bycia „małym centrum it” ma sens?
Ewa Przydrożny, dyrektor Wielkopolskiej ROT, uważa, że jak najbardziej. – Całe moje doświadczenie zawodowe wskazuje, że jednym z kluczowych dla turystyki czynników jest świadomość atrakcyjności regionu wśród samych mieszkańców. Gdy pracowałam w branży turystycznej, nie zawsze doceniałam ten aspekt, ale przekonałam się nieraz, że najlepszymi ambasadorami regionu są właśnie oni – mówi.
Dlatego też Wielkopolska Organizacja Turystyczna organizuje co roku kolejne edycje Wielkopolskiej Giełdy Turystycznej pod hasłem „Wpadnij
z sąsiedzką wizytą”. Celem wydarzenia jest zapoznanie mieszkańców z lokalnymi walorami turystycznymi. – Ludzie odwiedzający nasze stoiska są niezmiennie zaskoczeni pięknem regionu i liczbą atrakcji, których wcześniej nie znali – mówi Ewa Przydrożny. – Gdy zapytać z kolei przyjezdnych, skąd pomysł, aby zwiedzać Wielkopolskę, przeważnie słyszy się jedną odpowiedź: znajomi polecili – dodaje.
Podobne podejście prezentuje Adam Hajduga z Wydziału Promocji Urzędu Marszałkowskiego Województwa Śląskiego. – Pierwszym najważniejszym klientem jest mieszkaniec województwa. Jest on naturalnym ambasadorem marki Śląska, a z naszych badań wynikało, że świadomość atrakcyjności regionu była wśród mieszkańców zaniżona. Tymczasem jest ona niezbędna do tego, by mieszkańcy spontanicznie polecali przyjazd swoim znajomym – mówi Hajduga. Śląskie rozpoczęło kampanię promocyjną skierowaną do mieszkańców jako pierwsze województwo w 2007 r. Składało się na nią kilkanaście działań, pierwszym z nich była debata o jednej marce, którą na razie trudno budować w sytuacji podziału na subregiony. – Ciężko jest zmierzyć wymierne efekty takiej kampanii, to nie jest jak w przypadku promocji produktu turystycznego, że widać większą liczbę zwiedzających. Badania pokazują jednak, że świadomość atrakcyjności Śląska wśród mieszkańców wzrosła – dodaje Hajduga. Z kolei kampania pod hasłem „Nasze Kujawsko-Pomorskie” wystartowała 9 grudnia z kilkoma różnymi programami promocyjnymi. Jednym z nich jest gra dla dzieci, dzięki której poznają one region i charakterystyczne jego symbole, takie jak herb i flagę. Kontynuowany jest również projekt Szlakipamieci.kujawsko-pomorskie.pl, który wystartował w ubiegłym roku. Przewidziany jest też konkurs na temat walk wolnościowych, festiwal gimnazjalnych projektów edukacyjnych oraz uzupełnienie zbiorów bibliotek publicznych. Wszystko to kosztować ma ponad 122 tys. zł, z czego 22 tys. wyniesie opracowanie techniczne i graficzne serwisu (kwotę tę pokrył Wojewódzki Fundusz Ochrony Środowiska), 47 tys. zł przygotowanie materiałów (sfinansowane z programu UE „Custodes”), zaś opracowanie pozostałych materiałów wyniesie 53 tys. zł (środki na to pochodzą z refundacji z RPO). Zatem cały niemal projekt Nasze.kujawsko-pomorskie.pl jest finansowany ze środków zewnętrznych. Budżet województwa sfinansował modyfikację portalu Szlakipamieci.kujawsko-pomorskie.pl i opracowanie nowych materiałów, co kosztowało w tym roku 8,6 tys. zł.
Marzena Zarzycka

---

Mazury wciąż zabiegają o głosy internautów

Po spotach reklamowych, rozdawaniu gadżetów i promocji zagranicznej przyszedł czas na kolejny krok. Akcja „Tuba – oddaj swój głos na Mazury” miała zachęcić przechodniów do zamanifestowania swojego poparcia dla jedynego polskiego finalisty konkursu na Nowych
7 Cudów Natury.
Jako pierwsi mieli okazję oddać swój głos warszawiacy. 2 grudnia na skwerze Hoovera kto tylko chciał mógł krzyknąć hasło „Mazury
cud natury” do specjalnej trzymetrowej tuby. Każdy okrzyk był mierzony decybelomierzem, a dla uczestników o największej pojemności płuc przewidziane były nagrody – sanki. – Wszystkie rozeszły się do godz. 15 mimo fatalnej pogody. A było ich ok. 200 sztuk – nie kryje zadowolenia Artur Żyrkowski z Agencji Promocji Miast i Regionów, która była pomysłodawcą akcji. Wszystkie głosy oddane przez tubę zostały zarejestrowane przez zamontowaną wewnątrz kamerę i pojawiły się na specjalnej stronie internetowej, która miała swoją premierę w połowie grudnia. Po Warszawie przyszedł czas na Kraków, a tydzień później na Gdańsk i Olsztyn.
Nie tylko przechodnie głosują
Zanim organizatorzy zainicjowali akcję z tubą, spotkali się z przedstawicielami świata mediów na specjalnej konferencji prasowej, na której miała miejsce premiera strony www.MazuryCudNatury.tv. Jest to kolejny projekt kampanii wspierającej mazurskiego kandydata opracowany przez APMiR – „Znani oddają głos na Mazury”. Na stronie można obejrzeć krótkie filmy wideo, w których sportowcy, politycy, aktorzy, prezenterzy telewizyjni, ludzie nauki i kultury oddają swój głos na mazurski kompleks jezior, wypowiadając te trzy słowa: „Mazury – cud natury”. Poparcie osób z różnych środowisk ma pokazać, że Mazury to jedyny kandydat wszystkich Polaków.















Gra warta świeczki
– Już sam fakt, że znaleźliśmy się w finale, to dla nas olbrzymi sukces. Wygrana, poza prestiżem, może przynieść całkiem wymierne korzyści w postaci wzrostu dochodów z turystyki, popularyzacji regionu i zyskania nowej marki – tłumaczy Rafał Kiewisz, koordynator zespołu ds. promocji z Urzędu Marszałkowskiego Województwa Warmińsko-Mazurskiego. Dlatego odpowiedzialni za kampanię nie szczędzą wysiłku na promowanie regionu.
I udowadniają, że wcale nie trzeba przeznaczać na to specjalnie wysokich środków. – W zeszłym roku w mikołajki podczas kontroli drogowych policjanci wręczali wszystkim przepisowo jadącym kierowcom gadżety promujące nasz region. My wydaliśmy na to ok. 200 zł, a o akcji mówiły wszystkie media – mówi Rafał Krewisz. Organizatorzy projektu zachęcają do odwiedzania Mazur także zimą. – Cztery czy pięć dobrze przygotowanych szlaków narciarskich, rozwijająca się infrastruktura lodowisk, bogata sieć hoteli i ośrodków spa – to wszystko sprawia, że także w miesiącach zimowych można
u nas świetnie wypocząć – podkreśla Krewisz. – I chcemy przekonywać
o tym nie tylko Polaków, lecz także turystów zagranicznych – dodaje. Stąd akcje na Litwie czy w Słowenii, które spotkały się z bardzo przychylnym odbiorem. Jak przekonują zaangażowani w kampanię, nasz kandydat ma realne szanse na zwycięstwo, bo Mazury to świat w pigułce – trochę Chorwacji, trochę Amazonii, ale przede wszystkim Polska, i to w swoim najpiękniejszym wydaniu. MW

---

Małopolska walczy o narciarzy

Wyciąg krzesełkowy w centrum Warszawy? Okazuje się, że to możliwe.
W połowie grudnia mieli okazję przekonać się o tym wszyscy, którzy przemierzali ulicę Puławską. To właśnie tam swoją nietypową akcję promocyjną zainaugurował samorząd województwa małopolskiego.
Duży billboard przedstawiający tatrzański pejzaż z wyciągiem krzesełkowym, a na jego tle model krzesełka narciarskiego. I to nie pustego – zasiedli w nim aktorzy miłośnicy wypoczynku na stoku – Jan Wieczorkowski i Bartosz Obuchowicz (w kolejnych dniach zastąpią ich specjalne manekiny). Bezpośrednio pod billboardem wszyscy zainteresowani mogli zapoznać się z ofertą turystyczną i wziąć udział w konkursach z atrakcyjnymi nagrodami (m.in. skipassy ufundowane przez małopolskie stacje narciarskie). Tak rozpoczęła się akcja, która ma zachęcić wszystkich zwolenników sportów zimowych do przyjazdów właśnie do Małopolski.
Minimum środków, maksimum pomysłów
Marek Sowa, marszałek województwa małopolskiego, przekonuje, że region ma bardzo dużo do zaoferowania: dobrze rozwiniętą infrastrukturę narciarską, przyjazną atmosferę i bogatą ofertę après-ski. I właśnie przez tego rodzaju reklamowe eventy władze Małopolski chcą dotrzeć do tych, którzy o zaletach szusowania po tamtejszych stokach nie mieli okazji się przekonać.
– Wiedząc, że nie możemy konkurować z zagranicznymi ośrodkami wysokością nakładów na promocję, postawiliśmy na oryginalny, zaskakujący pomysł – opowiada Michał Popek
z Agencji Promocji Miast i Regionów, będącej pomysłodawcą i realizatorem akcji. – Przestrzenny, trójwymiarowy plakat reklamowy, narciarska scenka jakby prosto przeniesiona z Małopolski na ruchliwą ulicę stolicy, a do tego obecność znanych postaci na podwieszonym do plakatu krzesełku – tak właśnie chcemy zaintrygować odbiorców i zwrócić ich uwagę na Małopolskę w kontekście rozpoczynającego się sezonu narciarskiego.
Jak podkreślają twórcy kampanii, akcja, która potrwa do połowy stycznia, to już nie tylko zwykły outdoor, lecz swoisty reklamowy teatr.
Ukłon w stronę techniki
Oryginalne reklamy to niejedyny sposób na dotarcie do potencjalnego turysty. W drugiej połowie grudnia uruchomiony został praktyczny przewodnik dla wielbicieli białego szaleństwa „Małopolska zimą w iPhonie”, który udostępnia informacje o najlepszych ośrodkach narciarskich, wyciągach, trasach, imprezach towarzyszących, zabytkach i atrakcjach turystycznych okolic. Pokazuje też mapy szlaków i zdjęcia ze stoków.

---

Polskość nie sprzedaje się dobrze

Szwajcarskie zegarki, japońska elektronika, nowe technologie z Doliny Krzemowej. Wszystkie te produkty promują się dzięki swojej marce narodowej. A Polska? Czy można powiedzieć, że nasze narodowe logo jest w stanie w ogóle coś sprzedać?

Najbardziej rozpoznawalna, polska firma turystyczna, czyli Orbis SA, swego czasu nawiązała współpracę strategiczną z francuskim konsorcjum Accor. Jak się okazało, nie wyszło to na zdrowie naszej sztandarowej marce. Francuska firma nie rozumiała tradycji i znaczenia Orbisu na rynku polskim, co doprowadziło do jego wizerunkowej degradacji. Wcielając do sieci orbisowskie hotele, zmieniono im nie tylko nazwy na te międzynarodowe, ale też całkowicie zatarto ich polską tożsamość. Dlaczego? Po prostu sprzedawanie ich usług pod polskim logotypem nie było z biznesowego punktu widzenia efektywne. W skrócie: krajowy rodowód stał się kulą u nogi dla modernizującej się firmy.
Innym przykładem jest firma PKN Orlen, który po wejściu na rynek niemiecki, aby poprawić wyniki, musiała dla tamtejszych stacji wprowadzić nową markę Star niekojarzącą się z polskością koncernu. Działanie to przyniosło oczekiwane rezultaty. Koncern oprócz 1,7 tys. stacji w Polsce ma teraz ok. 570 obiektów w Niemczech, ponad 330 w Czechach i 35 na Litwie. – Nasze produkty nie budzą zaufania na rynku światowym. Amerykańskość pomaga, polskość niestety nie – mówi Tomasz Zgliczyński-Cuber, dyrektor do spraw strategii firmy Codes zajmującej się opracowywaniem strategii rozwojowych dla przedsiębiorstw. Zwraca też uwagę na to, że polskie firmy, chcąc wejść ze swoją działalnością na rynek europejski, muszą odcinać się od swojego pochodzenia. – Firmy próbują więc promować swoją markę jako europejską, a nie polską – dodaje.
Na własną rękę
Jednak nie zawsze tak jest. Mimo braku pomocy w promowaniu narodowych marek ze strony państwa niektóre firmy całkiem dobrze radzą sobie na własną rękę. Przykładem mogą być firmy odzieżowe takie jak Reserved, House, Monnari czy Próchnik, otwierające coraz to nowe butiki poza granicami kraju. Największa sieć gastronomiczna Sphinx również ma ambicje zajęcia pierwszego miejsca w swojej dziedzinie w Europie Środkowo-Wschodniej i otwiera swoje punkty m.in. na Węgrzech, w Niemczech, Rumunii, Czechach oraz na Słowacji. Z drugiej strony sporo kontrowersji budzi polska wódka. Część Polaków twierdzi, że promowanie naszego kraju mocnym alkoholem nie jest dobrą strategią marketingową. Jednak warto zauważyć, że nasza wódka uważana jest za produkt luksusowy. Uznawana w rankingach za najlepszy wyrób wódka Belvedere produkowana jest w Żyrardowie i obecnie jest jedną z marek francuskiego koncernu dóbr luksusowych LVMH.
Strategia najważniejsza
W tej sytuacji najważniejsze dla Polski jest ustalenie jednoznacznej strategii wyznaczającej kierunek rozwoju jej działań marketingowych. Jak mówi Tomasz Zgliczyński-Cuber, na nasz kraj powinniśmy spojrzeć jako na firmę, w której prezesem mającym najważniejszą rolę w podejmowaniu decyzji jest premier. To on wyznaczałby kierunek rozwoju instytucji, w której sprawuje władzę, oraz wizerunek, jaki powinien ją wyróżniać na tle otoczenia. Szefowie urzędów i innych jednostek zarządzających funduszami unijnymi powinni mieć wytyczne strategii rządu do działania. Do tej pory czegoś takiego nadal nie ma.
W takich warunkach przetargi na utworzenie logotypu czy sloganu reklamującego Polskę na świecie wydają się niepotrzebnym wydatkiem. – Logo powinno być jedno – mówi Zgliczyński-Cuber. – Za dużo jednostek podejmuje decyzje i jest kilka niezależnych od siebie logotypów, co wprowadza zamieszanie i jest niejednoznaczne dla konsumentów. Najpierw powinna powstać strategia, a dopiero potem logo – dodaje. Tę opinię potwierdza również Aleksandra Piątkowska, dyrektor Departamentu Dyplomacji Publicznej i Kulturalnej. – W przypadku Polski możemy wyróżnić trzy główne problemy – mówi. – Pierwszy z nich to brak spójnego systemu promocji. Kolejnymi są niedobór pieniędzy na akcje marketingowe i zbyt duża liczba jednostek podejmujących decyzje w sprawie promocji kraju.
Inne zdanie na ten temat ma Alexandre Soubriard, dyrektor ds. sprzedaży CNN, który podkreśla znaczenie kampanii reklamowych dla promocji danego kraju. – Każda dobrze przygotowana strategia z odpowiednim wyeksponowaniem walorów danego kraju i natężeniem spotów w poszczególnych środkach masowego przekazu może przynieść świetne rezultaty – mówi Soubriard. W długim okresie kampanie reklamowe są skutecznym narzędziem, jednak, żeby zobaczyć efekty, potrzeba ośmiu, dziesięciu lat.
Wizja marki sprawąkluczową
Dlatego Polsce tym bardziej trudno jest skutecznie ustalić jednoznaczną strategię. Rządy, które zmieniają się co cztery lata, blokują wszelkie działalności o rezultatach długoterminowych
i opóźniają zaobserwowanie pierwszych efektów.
Jednak Zgliczyński-Cuber zwraca uwagę na brak jednoznacznego wizerunku naszego kraju. – Polska powinna zdecydować się, jaka jest jej idea przewodnia. Osoby tworzące strategię marketingową kraju powinny przeprowadzić porządny warsztat i zdecydować, które gałęzie krajowej gospodarki mogą zainteresować osoby z zagranicy. Wszystkie dziedziny, które są zbyt ryzykowne lub zbyt kosztowne, należy odrzucić i w rezultacie pozostawić kilka działów, w które warto inwestować i na których będzie można osiągać największe zyski.
Nina Kowalewska-Motlik, objaśniając wizerunek Polski, jaki dotychczasowo jest promowany w zagranicznych kampaniach reklamowych, stwierdza: – Nasz kraj pokazywany jest jako miejsce nowoczesne z ogromnym kapitałem młodych ludzi i wspaniałymi walorami podróżniczymi.
Zwraca też uwagę, że głównym problemem, który napotykają kampanie promocyjne Polski, to niewiedza. Ludzie nie znają podstawowych faktów o naszym kraju, nie orientują się, gdzie on leży i z czego słynie. W celu poprawienia tej sytuacji Polska od pięciu lat współpracuje w dziedzinie promocji z telewizją CNN. W tym roku przedmiotem tego działania była reklama w ramach programu „iList: Poland” wsparta spotami na portalu internetowym telewizji.
Ocena wizerunku a wdrożenie zmian
Zgliczyński-Cuber twierdzi jednak, że w Polsce przeprowadzanych jest zbyt wiele przedsięwzięć badających wizerunek. Problem tkwi także w tym, że nie ma systemu rozliczeń takich programów. Przykładowo diagnoza Wally’ego Olinsa, „Twórcze napięcie” kosztowała Polaków ok. 9 mln zł. – Prawdopodobnie jest to prawdziwa ocena naszego narodowego potencjału, jednak również ona nie pokazała nam jednoznacznego i stanowczego kierunku rozwoju – stwierdza. Przykład, który podaje Tomasz Zgliczyński-Cuber na wdrożenie doskonale przemyślanej strategii to kraje skandynawskie, które kilkanaście lat temu postawiły na budowanie wizerunku opartego na nowoczesnym designie i innowacyjnych technologiach informacyjnych. Obecnie właśnie taki obraz kojarzony jest z krajami północnej Europy. Dobrym przykładem jest również Hiszpania, która, budując markę narodową, skorzystała z co-brandingu, czyli łączenia marek. Konsekwentnie kreuje i nagłaśnia swoje produkty eksportowe, dlatego kojarzy się z nimi,
a jednocześnie wzmacnia swoją przewagę konkurencyjną i wiarygodność u inwestorów zagranicznych.
Nikt nie wątpi, że Polska ma ogromny potencjał. Należy tylko znaleźć tę niszę, w której będzie zdecydowanym prekursorem. Sylvian Rogers, menedżer ds. badań rynkowych CNN, stwierdza, że Polska to niesamowity kraj, który cały czas ma dużo do pokazania.
– Silna gospodarka, która przetrwała kryzys, jest obiektem zazdrości pozostałych państw Europy – zapewnia.

---

PTTK: Musimy lobbować na rzecz rozwoju turystyki wodnej

Stan infrastruktury umożliwiającej uprawianie śródlądowej turystyki wodnej jest fatalny. Taki wniosek można wysnuć po wysłuchaniu dyskusji podczas zorganizowanego przez PTTK Forum Wodniaków.
Ministerstwo Infrastruktury już jakiś czas temu podjęło się zadania rozwoju infrastruktury śródlądowego transportu wodnego. Jeśli drogi wodne nie zostaną udrożnione, o rozwijaniu turystyki nie będzie można mówić. Mirosław Lisowski z Regionalnego Zarządu Gospodarki Wodnej zwraca też uwagę na fakt, że relacje między transportem i turystyką wodną są mocno powiązane również na innych płaszczyznach. Obu dziedzin dotyczą te same problemy: brak możliwości odprowadzania ścieków i czerpania wody pitnej, kulejące znakowanie, informacja i informatyzacja oraz kwestia dostępności środowiska wodnego dla osób niepełnosprawnych. – Nie ma wystarczającej liczby wspólnych oddziaływań na rzecz lokalnych planów zagospodarowania przestrzennego. Sanitacja środowiska wodnego i przywodnego, ekologia, higiena, zrzut ścieków to wstydliwe tematy, ale trzeba o tym mówić – komentował Lisowski. – Konieczna jest też edukacja młodych ludzi. Dlaczego zarzucono naukę tak koniecznego w turystyce wodnej pływania? – pyta. Inni zwracają uwagę na potrzeby kajakarzy. – Mariny są niedostosowane, budowane są wyłącznie z myślą o jachtach i nikt nie pomyśli o tym, by zbudować schodki, po których można byłoby wyjść z kajaka
– stwierdza Elżbieta Jaworska, wiceprzewodnicząca Komisji Turystyki i Rekreacji Polskiego Związku Kajakowego. Uczestnicy forum przyjęli też wspólny apel do włodarzy i użytkowników szlaków wodnych, organizacji i samorządów w sprawie dalszego rozwoju turystyki wodnej. JM