Promocja schodzi na boczny tor

Gdańsk, Poznań, Warszawa, Wrocław – to miasta-gospodarze Euro 2012. Ich nazwy znajdą się na wszystkich broszurach, folderach, ulotkach informujących o zawodach piłkarskich. Już teraz wiadomo, że zarobią najwięcej, bo kibice zostawią pieniądze w ich hotelach, barach i restauracjach. Reszta miast musi sama walczyć o turystów. Z mniejszym budżetem. 

Duże cięcia...
Władze wielu miast zdecydowały się na obcięcie wydatków na promocję. W przypadku Łodzi jest to różnica aż 7 mln zł. Będziemy prowadzić jedynie podstawowe działania – mówi Bogna Witkowska, p.o. kierownika oddziału promocji UM Łodzi. Władze miasta zmniejszyły środki na promocję o ponad 40 proc. To najprawdopodobniej najbardziej drastyczne cięcie w Polsce, choć nie wiadomo jeszcze jak wyglądała sytuacja Poznania. W 2011 miasto dysponowało ok. 15 mln zł na działania promocyjne. – Radni wszędzie szukają oszczędności, dlatego zmniejszono również nasz budżet. W odpowiedzi przygotowujemy elastyczny plan tegorocznych przedsięwzięć, mając nadzieję, że nie trzeba będzie rezygnować z wielu projektów – wyznaje Borys Fromberg, zastępca dyrektora biura promocji UM Poznania. Nieoficjalnie mówi się jednak o ok. 40-procentowych cięciach. 

...i małe oszczędności
Nie wszystkie władze samorządowe przeprowadziły ostre redukcje budżetowe. W przypadku Kielc i Gdyni ograniczenia nie są tak radykalne, by miasta rezygnowały z wiodących przedsięwzięć promocyjnych. – W nowym budżecie przyznano nam 2,5 mln zł, czyli 200 tys. mniej niż w zeszłym roku, a na ostatniej sesji budżetowej okrojono go o 500 tys., dlatego nie pozwolimy sobie na przeprowadzenie kampanii reklamowej na portalach – mówi Krzysztof Tworogowski, zastępca dyrektor Wydziału Kultury, Promocji i Turystyki UM Kielce. – Na pewno jednak nie ucierpi na tym nasz udział w targach – dodaje.
Podobna sytuacja ma miejsce w Gdyni i Białymstoku. W 2012 miasta mają mniejsze budżety na działania promocyjne. Gdynia straciła pół miliona zł (w zeszłym roku miała ok. 6,5 mln), a Białystok 300 tys. – W ubiegłym roku mieliśmy prawie 7 mln zł. W tym jest to 6,7 mln zł – mówi Paweł Żuk, zastępca kierownika Biura Promocji UM Białystok. – Będziemy też na największych targach, w: Berlinie, Warszawie, Poznaniu, Gdańsku i Katowicach, a zamiast dużej kampanii medialnej planujemy kampanię interenetową i na urządzenia mobilne – dodaje. Alternatywne wyjście z sytuacji obrał Gdańsk. Stolicy polskiego wybrzeża przyznano 11,5 mln zł, czyli o 2 mln mniej niż w roku 2011. – Priorytetem naszych działań jest budowa wizerunku Gdańska jako atrakcyjnej destynacji turystycznej. Taką kampanię rozpoczęliśmy w zeszłym roku, ale teraz będziemy ją kontynuować wyłącznie za granicą – przyznaje Grażyna Adamska z Biura Prezydenta ds. Promocji Miasta Gdańska. – Nie zrezygnujemy jednak z udziału w targach. 

Jak ciąć to turystykę
Najczęściej biura promocji są połączone z turystyką. W związku z tym okrojenie środków na działania promocyjne rzutuje na liczbę i jakość projektów turystycznych. – W tym roku nie pojawimy się na targach w Mediolanie – przyznaje Anna Stanisławska z oddziału turystyki UM Łodzi. Także Szczecin zredukował listę targów. – Od władz miasta otrzymaliśmy dyspozycję zmniejszenia budżetu o 3 proc. Choć nie musimy ograniczać ważnych działań, zredukujemy liczbę nowych przedsięwzięć – mówi Andrzej Smoliński, zastępca dyrektora Biura Promocji i Informacji UM Szczecina. 

Z tarczą
Tylko nieliczne miasta wyszły zwycięsko z boju o środki na działania
promocyjne. Do tegorocznych szczęśliwców należy Warszawa, której budżet wzbogacono o 26 mln zł. W 2011 stolica miała około 29 mln na promocję miasta, w tym roku jest to prawie 55 mln. Także Olsztyn i Lublin otrzymały dodatkowe pieniądze dla biura promocji. – W tym roku budżet Olsztyna na promocję wynosi 2,4 mln zł. W porównaniu do ub. roku zyskaliśmy 9 tys. zł, ale dzięki temu wszystkie rozpoczęte przedsięwzięcia będą kontynuowane – mówi Radosław Paź. W 2012 miasto dysponuje 6,6 mln zł, podczas gdy w 2011 miało niecałe 5 mln – deklaruje Karol Kieliszek, rzecznik prasowy UM Lublina. Spośród 10 dużych miast Polski sytuacja siedmiu pogorszyła się. Choć przedstawiciele biur promocji zapewniają, że ich działania nie ulegną znacznej redukcji, można spodziewać się ograniczeń. Teraz najistotniejsze jest, by szefowie tych wydziałów właściwie ocenili, które z działań można ograniczyć, a na których nie warto oszczędzać. 


OPINIA
Dr Magdalena Florek
Best Place – Europejski Instytut Marketingu Miejsc
Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu

---

Najbliższy rok to nie tylko cięcia budżetowe, ale również kurczące się możliwości pozabudżetowego finansowania działań przez fundusze europejskie. Stąd przy planowaniu wydatków na działania promocyjne należy uważniej rozważyć zgodność działań z celami zapisanymi w strategii promocji. Konieczna jest priorytetryzacja poszczególnych aktywności – lepiej poświęcić środki na kilka spektakularnych działań, które mają szansę na skupienie uwagi odbiorców, niż na drobne przedsięwzięcia. Bardzo istotna będzie współpraca z podmiotami prywatnymi, w tym z przedsiębiorstwami – właścicielami lokalnych marek.