Jak być efektywnym w czasie kryzysu?

Obecnie wyraźnie widać, że tempo zmian zachodzących w gospodarce jest bardzo szybkie, co powoduje, że rośnie niepewność w wielu branżach, w tym w turystyce. Wielu przedsiębiorców działających w branży obserwuje załamanie rynków w znacznie większej prędkości, niż następował ich wzrost. Doradcy biznesowi z PricewaterhouseCoopers zaznaczają, że wielu obecnych przedsiębiorców, którzy budowali swoje kariery przez ostatnie lata wzrostu gospodarczego, nie jest przygotowanych na zarządzanie w czasie kryzysu. Dlatego, aby nadal pozostać konkurencyjnym na rynku, potrzebna jest odpowiednia, zmieniona forma zarządzania.
Obecny moment to najlepszy czas na ponowne przeanalizowanie własnej strategii, która pozwoli przetrwać okres dekoniunktury finansowej. Nadchodzące spowolnienie umożliwi zdobycie przewagi nad słabszymi konkurentami oraz wyeliminuje tych, którzy nie zdążą dostosować się do zmieniających się warunków na rynku. W tym czasie w branży turystycznej wymagana będzie przede wszystkim elastyczność, przewidywanie i umiejętność szybkiego reagowania na zmieniające się okoliczności. Pozwala to ograniczyć ryzyko, ale również przygotowuje firmę do wykorzystania szans, które się pojawiają. Należy pamiętać, że cięcie kosztów stanowi tylko częściowe rozwiązanie. Odpowiednia strategia zapewnia zdolność przedsiębiorstwa do rentownego wzrostu w długim okresie, ponieważ obecnie nikt nie jest w stanie dokładnie przewidzieć, co może się stać w gospodarce, ani jaki wpływ będzie miał obecny kryzys na dany sektor lub biuro.
Na tym etapie warto zadać sobie podstawowe pytania: Jak wygląda moja długoterminowa sytuacja finansowa? Jakie znaczenie miałby istotny spadek przychodów? Czy moje produkty są niezbędne dla klientów? W jakich sektorach i obszarach geograficznych działa przedsiębiorstwo? Jakie będą prawdopodobne skutki kryzysu dla tych sektorów i obszarów? 

1 Dbaj o swoje finanse i zabezpiecz je 
Jak zauważają specjaliści z PricewaterhouseCoopers łatwo jest myśleć o strategii nastawionej na sukces w czasach koniunktury. Tymczasem w obecnym klimacie gospodarczym realizacja takiej polityki jest znacznie trudniejsza niż kiedykolwiek. Dekoniunktura zmusza firmy do weryfikacji relacji pomiędzy kosztami a zyskami. Doradcy biznesowi zauważają, że choć niektóre przedsiębiorstwa robią to na bieżąco, wiele firm decyduje się na takie analizy z opóźnieniem. Niewiele spółek zdołało trwale ograniczyć swoją bazę kosztową, zabezpieczając odpowiedni poziom swojej rentowności w długim czasie. W okresie koniunktury łatwiej toleruje się nieefektywności kosztowe.
W okresie spowolnienia gospodarczego nacisk należy położyć na: poprawę wyników operacyjnych i zwięk-
szanie zysków dzięki poprawie efektywności i eliminacji marnotrawstwa, usprawnienie planowania i procesów raportowania, upraszczanie i usprawnianie procesów biznesowych i poprawę procesów ogólnej kontroli nad kosztami oraz tworzenie kultur wspierających właściwe zarządzanie kosztami. Cel ten musi być jednak osiągnięty, tak by realizacja poszczególnych zadań nie wpływała nega-
tywnie na kondycję biura w długoterminowej perspektywie. 

2 Utrzymaj swoją aktywność na rynku
Silne przedsiębiorstwa nie zawieszą działań, aby przeczekać burzę. W obecnej sytuacji wygrają ci, którzy będą działać zdecydowanie, podejmować trudne decyzje i pozycjonować się tak, by wykorzystać poprawę koniunktury, wtedy, gdy ona nastąpi. Jak wskazują doświadczenia z przeszłości – przedsiębiorstwa, które skorzystały na poprzednich kryzysach gospodarczych działały aktywnie i zdecydowanie. Jeśli twoje biuro turystyczne chce powtórzyć ich sukces na samym początku warto zadać sobie pytania: Czy koncentruję się na tym, co faktycznie trzeba zrobić, a nie na tym, co dobrze byłoby zrobić? Czy na nowo zidentyfikowałem kluczowe rodzaje ryzyka, przed jakimi stoi moje biuro? Czy koncentruję się w pełni na tych rodzajach ryzyka? Jak reaguję na zmieniające się warunki? Czy działam zdecydowanie, czy podejmuję inicjatywę? Czy jestem elastyczny, myślę innowacyjnie i zawsze skupiam środki na czynnikach wpływających na wartość swojego przedsiębiorstwa? Czy podejmuję zdecydowane działania dotyczące kosztów, kluczowych klientów i touroperatorów? Czy ostrożnie rozporządzam środkami pieniężnymi? 

3 Efektywnie zarządzaj swoim produktem
W czasie destabilizacji gospodarczej trzeba jasno określić, które działania biura przynoszą oczekiwany efekt i zapewniają wysokie wyniki sprzedaży oferty touroperatorów, a które są zbędne i powodują straty. Po dokonaniu analizy wyników sprzedaży, warto skupić się na eksponowaniu kierunków i organizatorów turystycznych, których twoje biuro odnotowało największą sprzedaż i z którymi posiada najbardziej intratne warunki umowy. Warto przyjąć jednolitą strategię. Nie warto inwestować w promowanie egzotycznych kierunków, nawet po atrakcyjnych cenach, jeśli twoje biuro nie ma na nie klientów. Wykorzystaj swoje siły na promocję tych produktów, które sprawdzały się do tej pory i na których sprzedaż możesz liczyć. Nie zmieniaj nierozważnie swojej strategii. Obecny czas zmusza do podejmowania bardzo zachowawczych decyzji, pamiętaj, że aby twoje biuro przetrwało, musisz strategicznie planować swoje działania sprzedażowe. W tym czasie nieopłacalne jest promowanie sprzedaży wszystkiego u wszystkich, warto promować sprzedaż tych produktów, z których masz najwięcej korzyści i które zapewnią ci najwyższe wyniki. Pamiętaj, że to one w konsekwencji przełożą się na płynność finansową twojej firmy i pozwolą na dalsze inwestycje w czasie polepszenia sytuacji gospodarczej. 

4 Skup się na najwierniejszych klientach
Nie zapominaj o wykorzystaniu potencjału swoich stałych klientów, ponieważ to oni mogą uratować twoje biuro przed upadkiem. Już od początku roku zacznij zabiegać, aby przez cały najbliższy czas byli z tobą w kontakcie. Nawet jeżeli wiesz, że sytuacja finansowa twoich stałych klientów nie pozwoli im na tegoroczny wakacyjny urlop, nie rezygnuj z kontaktu i zabiegaj o nich tak, jak w przypadku klientów ze stabilną sytuacją finansową. Obecna koniunktura zmienia się diametralnie i każdy klient powinien być dla ciebie szczególnie ważny.
Dla swoich zaufanych i stałych klientów przygotuj ciekawe oferty i proponuj promocje. W tym sezonie wielu touropearatorów także będzie chciało zatrzymać dużą liczbę swoich agentów, oferując im zniżki i promocje. Wykorzystaj to i nie zapomnij o regularnym mailingu do swoich klientów, w którym będziesz ich informował o najciekawszych promocjach. Nadchodzący czas będzie okresem silnej konkurencji, dlatego, aby zwiększyć swoją sprzedaż, musisz myśleć o każdym kliencie. 

5 Postaw na potencjał pracowników
Wiele biur turystycznych może mieć trudności z motywowaniem pracowników w sytuacji, gdy poziom sprzedaży będzie niski, co przełoży się na ich niższe zarobki. Nie można zapomnieć, że bez względu na to, czy staramy się prowadzić działalność gospodarczą normalnie, czy zarządzamy ukierunkowaną restrukturyzacją, najważniejszym pierwszym krokiem jest identyfikacja najistotniejszych i najlepszych pracowników w firmie, których nie można utracić. Z chwilą, gdy ustalimy, gdzie w biurze znajdują się kluczowe osoby, należy pomyśleć o jak najlepszym wykorzystaniu ich umiejętności. Można zaproponować swoim pracownikom nowe wyzwania lub awanse. Najważniejsza jednak jest ciągła komunikacja, że pracowników się ceni, wskazanie im możliwości rozwoju i omówienie z nimi ich przyszłości. W tym celu trzeba wprowadzić przejrzysty i sprawny system motywacyjny pracowników, jasno łączący wyniki z nagrodą, dzięki czemu pracownicy będą czuli, że ich wkład jest doceniany oraz zrozumieją, że właściwe zachowania prowadzące do osiągnięcia celów firmy są wynagradzane. Aktualnie trudno polegać na tych samych strukturach motywacyjnych, jakie były stosowane w czasach dobrej koniunktury. Jeżeli poświęcimy czas na stworzenie właściwych zachęt, skłonimy pracowników do zachowań koniecznych dla ocalenia biura i zmotywujemy kluczowe osoby, by zaangażowały się we wzmożoną działalność na jego rzecz. Obecna sytuacja gospodarcza wskazuje na to, że w szybko zmieniających się i trudnych czasach branżę turystyczną czeka niewiadoma przyszłość, a dotychczasowe modele biznesowe mogą być niemożliwe do utrzymania. Wielu przedsiębiorców będzie musiało ponownie ocenić swoje działania i rozważyć kilka możliwych scenariuszy.

Źródło: PricewaterhouseCoopers, Zarządzanie w trudnych czasach


Zapytaj eksperta 

---

Mateusz Kazieczko, prezes zarządu Enovatis S.A. 

---

Czy istnieje sposób, dzięki któremu firmy z branży turystycznej mogą przygotować się na kryzys gospodarczy?
Dobrze zarządzane przedsiębiorstwo, także z branży turystycznej, zawsze powinno być przygotowane na wyjątkowe zachowanie rynku. Także kryzysowe. Sprowadza się to do zachowywania stałej dyscypliny kosztowej. Okres spowolnienia, kiedy słabnie sprzedaż, kiedy założone plany weryfikowane są w dół, jest doskonałym momentem do sprawdzenia czy nie istnieją przypadkiem w naszym organizmie biznesowym obszary, które w lepszych czasach zbyt mocno się rozrosły, generując wysokie koszty, przy niekoniecznie lepszej efektywności pracy. W latach prosperity mamy w zwyczaju „przymykać oko” na zbyt wysokie koszty w naszej organizacji. Dlatego też na okres kryzysu czy też spowolnienia gospodarczego mam w zwyczaju patrzeć przez pryzmat korzyści, które uzyskamy dzięki działaniom optymalizującym, podnoszącym efektywność pracy. Tak jak wspomniałem wcześniej, nie różnicuję tutaj branż. Podstawowe zasady rynkowe dotyczą zarówno naszej branży, jak i każdej innej.
Czy spowolnienie gospodarcze zawsze musi wpływać na zmniejszenie liczby osób podróżujących? Czy można coś zrobić, aby zatrzymać swoich klientów? Jeśli tak, to co?
Niekoniecznie. W okresie spowolnienia gospodarczego z pewnością dochodzi do zmian nastrojów konsumentów, także tych podróżujących. Może niekoniecznie wybierzemy się na wakacje w odległe, egzotyczne miejsca – wybierzemy się bliżej, dokonując wyboru skromniejszego hotelu. Może nawet pozostaniemy w kraju, ale nadal będziemy chcieli wypocząć. W dzisiejszych, zagonionych czasach to wręcz kwestia higieny psychicznej. Istotne jest, aby w tym miejscu dostosować się do zachowań i oczekiwań konsumentów. Właściwie rozpoznać ich potrzeby. Co zrobić, aby zatrzymać swoich klientów? To, co powinniśmy robić zawsze, a w kryzysie tym bardziej – dbać o najlepszą jakość naszych usług i dywersyfikować je w taki sposób, aby klient właśnie u nas dokonał zakupu.
W jaki sposób zarządzać swoim przedsiębiorstwem, żeby nie zmniejszyć przy tym swoich
obrotów?
Najważniejsze są dwa elementy, pierwszy – dostosowujmy nasz produkt/usługę do zmieniającego się rynku, do tego, czego oczekuje w danej chwili klient; drugi - podnośmy jakość naszych usług - ceńmy bardziej naszych klientów. Wszak klient jest najważniejszy,
a w czasach spowolnienia jest skarbem. 

---

 OPINIA 
Jakub Marjański, dyrektor ds. turystyki w Biurze Turystyki Aktywnej KOMPAS 

Aby przetrwać kryzys, warto postawić na najlepsze produkty i zawiesić eksperymenty budujące nowe możliwości. Trzeba zadbać o doskonałą strukturę obsługi oraz stosować narzędzia wspierające sprzedaż. Ważna jest rozsądna, a często rygorystyczna polityka kosztowa. Spowolnienie gospodarcze nie zawsze musi wpływać na zmniejszenie liczby podróżujących. Wysokie kursy euro czy dolara sprawiają, że krajowa turystyka młodzieżowa przeżywa oblężenie. Rodzice sami mogą zdecydować o rezygnacji z wakacji, ale nie ograniczają wyjazdu swoim dzieciom.