Spójna promocja Singapuru

Singapur to jedno z najbardziej rozwiniętych państw Azji. Nie dziwi więc fakt, że dla jego zamożnych mieszkańców turystyka stanowi dobro podstawowe. Rozwój gospodarki turystycznej azjatyckiego tygrysa opiera się na budowie odpowiedniej infrastruktury turystycznej, regularnym organizowaniu wydarzeń sportowych i kulturalnych oraz umacnianiu więzi z innymi państwami. Nie bez znaczenia jest również strategiczna lokalizacja turystycznego giganta. 

Bez marki nie ma życia
Instytucją odpowiedzialną w Singapurze za promocję jest Singapore Tourist Board (STB) – odpowiednik polskiego Ministerstwa Sportu i Turystyki. W jej ramach działa specjalna sekcja Zarządzania Marką, inicjująca działania marketingowe, efektywną komunikację zarówno z lokalnymi, jak i zagranicznymi partnerami oraz turystami. Brand management obejmuje również współpracę z regionalnymi biurami na rynkach zagranicznych, kampanie reklamowe dla obcokrajowców oraz kontakty z mediami. Do zadań pracowników sekcji należy ponadto nadzór działalności centrów informacji turystycznej oraz wydawanie materiałów promocyjnych (broszury, dodatki, ulotki itd.). Sposób podejścia STB do promocji jest dość nietypowy i w żaden sposób nie wpisuje się w schemat, do którego tak przyzwyczajona jest polska branża turystyczna. Nie tworzy się tutaj jednej kompletnej kampanii promocyjnej ani produktów turystycznych przeznaczonych dla wszystkich turystów. STB najpierw zleca badania ruchu turystycznego, a potem analizuje potrzeby i preferencje mieszkańców państw, najczęściej odwiedzających w danym roku Singapur. W końcu przygotowywana jest indywidualna oferta dla każdego rynku, który w znaczący sposób przyczynił się do wzrostu dochodów singapurskiej turystyki.
Na rozwój turystyki zagranicznej ma również wpływ rynek lotniczy Singapuru. Gigantem są oczywiście Singapore Airlines, ale panuje tu wolna konkurencja, dzięki której dostęp do przestrzeni powietrznej ma jeszcze 90 innych linii lotniczych. Co więcej, praktykuje się dobrowolny i nielimitowany przewóz towarów. Singapur z wielką troską pochyla się nad swoimi zagranicznymi gośćmi. Aby umożliwić im sprawne zwiedzanie atrakcji turystycznych (jak również zapewnić swobodną komunikację swoim mieszkańcom), wprowadzono w określonych godzinach ograniczony ruch samochodowy w centralnych rejonach miasta-państwa. Coraz częstszą praktyką jest również organizowanie dla obcokrajowców wycieczek, pilotowanych przez znane osoby albo DJ-ów radiowych. Niewątpliwym walorem jest ponadto multikulturowość Singapuru. Oznacza to, że turyści, którzy marzą o zwiedzeniu Azji, dostaną tu cały produkt w pigułce: m.in. Singapur, Małe Indie, Małe Chiny, Podwodny Świat i Nocne Safari. STB postawiło sobie również za cel wyrobienie świadomości marki wśród Singapurczyków. Mają w tym pomóc liczne reklamy outdoorowe, promocja Singapuru na platformach komunikacyjnych, wystawy w ruchliwych częściach miasta, na lotnisku, dworcu kolejowym. Na stronie YourSingapore.com zachęca się ludność, aby była „ambasadorem marki”. – W ostatnich latach pogłębialiśmy naszą wiedzę nt. potrzeb turystów z różnych regionów – mówi Sophia Ng, dyrektor działu Zarządzania Marką i Marketingu STB. – Pozwoliło nam to na udoskonalenie strategii, odwołującej się do indywidualnych potrzeb każdego rynku. Wierzymy, że skoncentrowanie się na turyście pozwoli nam jeszcze bardziej wzmocnić markę na dłuższy czas. 

Profesjonaliści przemysłu turystycznego
Singapur zdaje sobie doskonale sprawę z tego, że turystyka jest jednym z najważniejszych motorów napędowych krajowej gospodarki. Dlatego też stworzono tu bardzo rozbudowany system szkolnictwa turystycznego. Znani z dyscypliny i pracowitości Singapurczycy pobierają nauki w wyspecjalizowanych oddziałach turystycznych. Oznacza to, że uczelnie nie proponują studentom ogólnych kierunków, jak turystyka, tylko od razu kładą nacisk na specjalizację w danej dziedzinie. W ten sposób absolwent wyższej uczelni zostaje np. Specjalistą ds. Zarządzania Hotelem albo wie, jak promować turystykę przyjazdową Singapuru. Edukacja turystyczna jest już wdrażana na niższych szczeblach kształcenia, w szkołach ponadpodstawowych. W kształceniu turystycznym ma również swój udział wspomniana już STB. Wraz z Agencją Rozwoju Pracy koordynuje plan TOTAL (Tourism Talent Plan), którego celem jest przygotowanie kadry do obsługi klienta oraz promocja i PR przemysłu turystycznego. W ramach planu stworzono dwa profile szkoleniowe: CET (Continuing Education and Training) oraz TIP-IT (Training Industry Professionals in Tourism). Pierwszy z nich skierowany jest do osób pracujących już w turystyce. Z kolei drugi ma za zadanie wspierać przedsiębiorców w rozwijaniu nowej siły roboczej poprzez wykształcenie pomocników specjalistów w danej dziedzinie. 

Pomysły nie do odrzucenia
To, że sposoby promocji Singapuru są dość niestandardowe, nie oznacza, że nie można ich wykorzystać na polskim gruncie. Najbardziej rzuca się w oczy to, że w Singapurze za wszystkimi działaniami promocyjnymi stoi tzw. ministerstwo Singapore Tourist Board. W Polsce niestety brakuje spójnej strategii rozwoju, warto więc przyjrzeć się mechanizmom, które sprawdzają się gdzie indziej i postarać się przenieść na nasz grunt to, co możliwe.
Warto też się zastanowić nad sposobami tworzenia produktów dla zagranicznych turystów. Czy nie lepiej byłoby przygotować indywidualne oferty np. dla często odwiedzających nasz kraj Niemców? Co więcej, polski system kształcenia, także w zakresie turystyki, jest zbyt ogólny, a studia turystyczne nie przygotowują w pełni do pracy w branży, ze względu na brak specjalizacji. W Singapurze już nastoletni ludzie kształcą się w wybranym segmencie branży turystycznej, aby potem móc swobodnie wejść na rynek pracy, będąc już ukierunkowanym na realizację konkretnych działań. Tymczasem polscy absolwenci kierunków turystycznych, wiedzą o branży wszystko i zarazem nic. W ten sposób turystyka nie ma szansy zaistnieć jako jeden ze znaczących filarów polskiej gospodarki. ARR