Zastosuj marketing sensoryczny

Badania prowadzone przez Mood Media Corporation od ponad
50 lat pokazują, że dwie trzecie decyzji zakupowych podejmowanych jest w punkcie handlowym lub usługowym. To dlatego w supermarketach aż roi się od reklam i darmowych próbek i dlatego touroperatorzy tak chętnie dostarczają agentom własne materiały reklamowe typu POS. Co prawda ładny plakat z logo touroperatora i kilka pamiątek z podróży nie pozwolą klientowi zapomnieć, w jakim celu odwiedził salon sprzedaży, jednak sama ekspozycja darmowych ozdób od organizatorów i pamiątek z podróży nie sprawi, że biuro wyróżni się na tle innych. A jeśli się nie wyróżni, nie zostanie przez klienta zapamiętane. Jeśli klient o nim zapomni, pewnie już do niego nie wróci, wycieczkę zaś kupi gdzie indziej, po drodze, przy okazji, w innym biurze.

1 Spraw, by klient polubił i zapamiętał twoje biuro podróży 

Jak więc sprawić, by przyszły turysta polubił agencję i kupował w niej wycieczki? Można spróbować zastosować zasady marketingu sensorycznego. Specjaliści w tej dziedzinie, bazując na oddziaływaniu na wszystkie zmysły człowieka, dążą do wywołania u potencjalnego klienta pozytywnych skojarzeń i wyobrażeń o produkcie oraz marce celem jej zapamiętania i zbudowania lojalnej więzi. Odpowiednio dobrana muzyka, ładny zapach otulający lokal, aranżacja przywołująca wakacyjną beztroskę, ciepła kolorystyka – to wszystko sprawia, że turysta rozpoczyna podróż już na etapie rozmowy z pracownikiem biura. A w procesie sprzedaży wycieczki chodzi właśnie o wciągnięcie klienta w wir planowania, przygotowania i oczekiwania na wymarzony urlop oraz o wywołanie pozytywnych emocji, dzięki czemu będzie on skłonny szybciej podjąć decyzję, a nawet przeznaczyć na wakacje kwotę wyższą, niż pierwotnie zakładał.

2 Opracuj całościową koncepcję wykorzystania marketingu sensorycznego 

Marketing sensoryczny nie sprawdzi się, jeśli nie zostanie dobrze zaplanowany. Żeby dobrze przygotować działania, trzeba określić charakter swojego biura i grupę docelową. Warto dostosować się do pory roku, ponieważ inaczej promuje się wypady narciarskie, a inaczej realizowane w podobnym okresie, wycieczki na plaże Karaibów. To dlatego w strategii wykorzystywania marketingu sensorycznego warto uwzględnić kilka wersji aranżacji biura. Ważna jest też synergia działań. W przemyśle usług turystycznych trudno oddziaływać na wszystkie zmysły w takim samym stopniu. Pobudzenie zmysłu dotyku czy smaku staje się w tym przypadku co najmniej utrudnione. Ale istnieją sposoby na dotknięcie i posmakowanie wakacji. Przesypywany przez palce piasek z różnych plaż, lokalne delicje, tradycyjny napój albo herbata czy kawa serwowane w typowych dla regionu naczyniach, przenoszą klienta w beztroski świat wypoczynku. Do tego wystarczy dołożyć odpowiednią muzykę, rozpylić wakacyjny zapach i pokazać w odpowiedni sposób to bajeczne miejsce, w którym klient spędzi najcenniejsze dwa tygodnie roku.

3 Wybierz odpowiednią muzykę

Badania konsumenckie dotyczące marketingu sensorycznego pokazują, że największą moc oddziaływania na klientów ma muzyka. Muzyka wzmacnia percepcję i procesy pamięciowe, kreuje niepowtarzalny nastrój, usuwa efekt ciszy, a to daje klientom cenne poczucie komfortu. Dodatkowo odpręża i relaksuje. Dzięki niej goście lepiej zapamiętują sytuacje towarzyszące określonym dźwiękom. By odnieść sukces, nie wystarczy jednak puścić ulubiony utwór. Kryteriami wyboru powinny być charakter lokalu, typ klientów, a nawet pora roku.
W okresie Bożego Narodzenia w tle sączyć się mogą melodie kojarzone ze świętami, a w sezonie wakacyjnych zakupów letnie hity, które pozytywnie nastrajają do wyjazdu na urlop. Największą popularnością cieszą się utwory z gatunku muzyki komercyjnej. Odpowiednio dobrane melodie zmniejszają do minimum konflikty emocjonalne powstałe w trakcie zakupów i pozytywnie działają na konsumentów. Tempo utworów wpływa na pobudzenie odbiorcy i odczucie przyjemności (szybkie pobudza, wolniejsze zwiększa uczucie przyjemności). Za miłe, przyjemne i łatwo wpadające w ucho utwory uznaje się muzykę napisaną w tonacji durowej. Tonacja ta wprowadza do miejsca sprzedaży atmosferę spokoju i relaksu. Muzyka rozprasza uwagę człowieka, co jest bardzo przydatne z punktu widzenia reklamy i promocji rynkowej. Rozpraszając konsumenta, przeciwdziała się tworzeniu kontrargumentów wobec oferowanego produktu, a obniżając koncentrację osłabia się racjonalną analizę wydatków. Z kolei właściwości relaksacyjne muzyki sprawiają, że potencjalny turysta łatwiej podejmuje decyzję w stresie związanym z koniecznością wydania pieniędzy.

4 Pobudzaj obrazem

Muzykę trzeba połączyć z innymi bodźcami. Badania przeprowadzone przez University of California Press (Behavioural Science and Cognitive Studies) wykazały, że ludzie zapamiętują 20 proc. z tego, co usłyszą.
W przypadku gdy zaangażowane są dwa zmysły – słuchu i wzroku, poziom zapamiętywania wzrasta do 80 proc. Biura podróży, zarówno za granicą, jak i w Polsce, coraz częściej korzystają z rozmaitych wizualizacji marketingowych. Zamieszczenie ekranów w widocznych miejscach w salonach dodatnio wpływa na wysokość sprzedaży. Animowana grafika dostarcza klientom rozrywki, promuje i komunikuje się z nimi bez względu na środowisko, w którym prowadzona jest działalność. Dzięki obrazowi można też znacząco wzmocnić postrzeganie swojej marki. Postęp technologiczny pozwala dziś zarządzać ekranem z poziomu komputera, dzięki czemu emisję programu można rozpocząć lub przerwać w dowolnym momencie. Zastosowanie graficznych efektów specjalnych dla wyświetlanych treści czyni projekcję bardziej atrakcyjną i mocniej przykuwającą uwagę konsumentów. Prezentacja oferty, aktualnych komunikatów, serwisu informacyjnego, poradnika związanego z podróżowaniem, bieżących promocji produktów to tylko niektóre z proponowanych opcji. Warto pokusić się również o stworzenie własnego „kanału telewizyjnego” brandowanego marką konkretnego biura podróży, z użyciem logo, adresu i numerów telefonów. 

5 Nie zapomnij o zapachach

Pomocne przy budowaniu atmosfery miejsca są także zapachy. To kluczowy czynnik, który wpływa na ocenę wrażeń wyniesionych z danego miejsca. Aromat przywołuje przyjemne wspomnienia, kreuje miłe wyobrażenia, to dlatego klienci chętniej i częściej odwiedzają lokal, z którym go kojarzą. Badania amerykańskiego Instytutu Zmysłu Węchu (Sense of Smell Institute) pokazują, że ludzie lepiej zapamiętują zapach niż obraz. Po roku aromat pamiętało 65 proc. badanych, podczas gdy zdjęcie zapomniane zostało przez 50 proc. ankietowanych zaledwie po sześciu miesiącach. W przypadku biur podróży dobrym pomysłem może być rozpylenie zapachu wakacyjnego drinka z parasolką, morskiej bryzy, lasu piniowego czy kosmetyku do opalania. Wybór zależy od efektu, jaki chce się osiągnąć, istnieje bowiem kilka typów aromatów. Do najpopularniejszych należą zapachy wspierające sprzedaż, harmonizujące, przedłużające pobyt w lokalu lub też poprawiające koncentrację i samopoczucie pracowników. Za pomocą aromatów można przywołać też obraz konkretnego miejsca.
Specjalistom od zarządzania marką marketing sensoryczny pozwala wydłużyć efekt działań marketingowych, co z kolei przekłada się na większy zwrot z poczynionej inwestycji. W przypadku klienta jego działanie wpływa na łatwiejsze zapamiętanie marki i utrwalenie skojarzeń z promowanymi przez nią wartościami. Marketing sensoryczny podnosi też prawdopodobieństwo powrotu klienta do biura sprzedaży oraz zarekomendowania go przyjaciołom i rodzinie. Ponad połowa konsumentów badanych przez Mood Media Corporation zadeklarowała, że jest skłonna pozostać dłużej w lokalu, jeśli jego atmosfera im odpowiada.
A na długość wizyty wpływ mają działania z zakresu marketingu sensorycznego, dłuższy pobyt w punkcie biurze często przekłada się na sprzedaż. MG

OKREŚL PROFIL swojego klienta oraz produktu, który chcesz wypromować. To od tych zmiennych zależy dobór działania.

ZDECYDUJ, jaki efekt chcesz osiągnąć. Inaczej wzmacnia się sprzedaż, inaczej wycisza emocje,
a jeszcze inaczej zniechęca niechcianego klienta.

RÓŻNICUJ DZIAŁANIA w zależności od promowanego produktu, nie zapomnij o dostosowaniu ich do pory roku. 

Klient zainteresowany wyjazdem na Karaiby, po wejściu do salonu biura podróży czuje zapach kokosu, kojarzącego sie olejkiem do opalania ...

Aleksandra Potrykus, 
country manager, Mood Media

Czy można samodzielnie zaaranżować biuro według zasad marketing sensorycznego?
Oczywiście można spróbować, choć nasze doświadczenie pokazuje, że klienci zbyt często kierują się własnymi gustami w doborze repertuaru muzycznego i aromatyzacji, co z kolei prowadzi do konfliktu między tym, co chcą pokazać i sprzedać, a tym, co lubią i co być może nie będzie odpowiadać gustom konsumentów. Poza tym tylko dobrze dobrana muzyka może pomóc wypromować np. skrajnie różne oferty, takie jak wycieczki na narty i wypoczynek na Karaibach w jednym czasie. Odpowiedni efekt osiąga się, dobierając specyficzny program muzyczny, wspierający sprzedaż usług pochodzących z różnych gatunków, dedykowanych odmiennym odbiorcom. 

Marketing sensoryczny zakłada wykorzystanie m.in. muzyki. Co z prawami autorskimi wykonawców?
Mood Media buduje programy muzyczne dla swoich największych klientów w oparciu o popularne utwory muzyczne. Z naszych usług korzystają m.in. TUI travel, Thomas Cook, Co-op Travel. Alternatywą dla mniejszych biur podróży może być odtwarzanie muzyki z repertuaru własnego Mood Media. Obecnie posiadamy kilkanaście tysięcy piosenek, za odtwarzanie których nie odprowadza się tantiem do Organizacji Praw Autorskich. Mood Media dostarcza do swoich klientów małe, funkcjonalne urządzenia, w których muzyka jest zapisana na twardym dysku, a dostęp do niej i wprowadzenie jakichkolwiek modyfikacji są niemożliwe. Aktualizacja muzyki odbywa się poprzez płyty DVD, zaszyfrowane w specjalnym programie lub przez internet. 

Ile kosztuje korzystanie z oferty profesjonalistów w zakresie marketingu sensorycznego?
Ceny są różne i zależą od kilku czynników. Projektując nasze rozwiązania, bierzemy pod uwagę technologię wykorzystaną do obsługi klienta, liczbę lokalizacji, długość kontraktu. Szacunkowo koszt dostarczenia odpowiedniej muzyki waha się w granicach 50-200 zł miesięcznie, zapachu między 100-500 zł miesięcznie (zależy od powierzchni lokalu), a wizualizacje i telewizję własną kalkulujemy indywidualnie, ponieważ ich implementacja wiąże się z zakupem specjalistycznego sprzętu. 

O ile można zwiększyć swoje obroty, stosując się do zasad marketingu sensorycznego?
Nasze badania pokazują, że standardowy wzrost sprzedaży przy odpowiednio dobranych elementach wynosi ok. 38 proc. Oczywiście nie jest on stały i rośnie bądź maleje w zależności od innych czynników, przyjmuje się jednak tę wartość jako najczęściej podawaną przez końcowych użytkowników.