Jak sprzedać produkt luksusowy

Należą do nich zarówno wysublimowane pakiety wakacyjne, jak i pobyty w hotelach o najwyższej jakości usług, oferujących zakwaterowanie w niestandardowych pokojach, przeloty w pierwszej klasie lub biznes oraz korzystanie z usług dodatkowych w destynacji, takich jak np. transfery limuzynami, pakiety spa, golf, czy indywidualne wycieczki fakultatywne. By jednak pozyskać grupę turystów premium, trzeba przestrzegać kilku reguł, odbiorca usług luksusowych jest bowiem o wiele bardziej wymagający niż przeciętny urlopowicz.

1 Zbuduj z klientem długotrwałą relację 

Klient, który kupuje luksusowe produkty, lubi być traktowany indywidualnie. Przy jego obsłudze nie może być mowy o pośpiechu czy odbieraniu telefonów od innych zainteresowanych wyjazdem. Sprzedawca powinien skoncentrować całą swoją uwagę na prawidłowym odczytaniu potrzeb i oczekiwań takiego klienta, wsłuchać się w to, co mówi, i prowadzić rozmowę, nawet jeśli zejdzie na temat niezwiązany z podróżami. Amerykański Instytut Luksusu (Luxury Institute – IL) powołuje się w swoich badaniach na dane pochodzące z systemów CRM, które pokazują, że nawiązanie prawdziwych relacji z klientem może realnie zwiększyć wolumen sprzedaży. Nie dość, że dobrze obsłużony klient skłonny jest kupić dwa razy więcej produktów lub usług, to pozostaje lojalny wobec marki przez dłuższy okres. Ten sam instytut przeprowadził własne badanie, z którego wynika, że jedynie od 10 do 15 proc. korzystających z marek luksusowych uważa, że faktycznie nawiązało relację ze sprzedawcą, na dowód czego potrafi wymienić jego imię. Analizy pokazują też, że obecnie wskaźnik odchodzenia klientów od marek luksusowych znajduje się na bardzo wysokim poziomie 80, a czasem nawet 90 proc. Antidotum na ten trend może być nawiązywanie „przyjaźni” między doradcą a klientem. Dzięki wzajemnemu zaufaniu sprzedawca wie, jakich wakacji szuka turysta luksusowy, dlatego nie obawia się do niego zadzwonić, gdy na rynku pojawi się oferta skrojona na miarę jego potrzeb.

2 Zatrudniaj konsultantów, którzy słuchają klientów 

Fachowcy uważają, że przyczyną niskiego poziomu lojalności klientów high-endowych jest zbyt duża rotacja pracowników działów sprzedaży. Ta ostatnia spowodowana jest brakiem wystarczających kompetencji doradców handlowych niezbędnych do obsługi odbiorcy towarów luksusowych. Analitycy z IL twierdzą, że doświadczenie w przemyśle dóbr luksusowych nie powinno być podstawowym kryterium zatrudniania pracowników. W procesie rekrutacji nacisk należy położyć raczej na umiejętność budowania długotrwałych relacji
z klientami, zdolność do kooperacji z innymi, gotowość do pracy w zespole, ale też chęć do podejmowania działań wykraczających poza przyjęte normy. Biuro, które chce sprzedawać luksusowe wakacje, powinno zatem tak wyszkolić pracowników, by potrafili podejmować decyzje na korzyść turysty, jednocześnie nie szkodząc interesom firmy, dla której pracują. Specjaliści ds. luksusowych wakacji muszą też nauczyć się wystrzegać części nawyków, które z powodzeniem stosują w procesie sprzedaży wakacji masowych. Za przykład posłużyć może wykorzystywanie wizerunku celebryty spędzającego urlop w miejscu „dostępnym” dla innych. Dla konsumenta aspirującego informacja o tym, że pojedzie na urlop do hotelu, w którym przed nim mieszkała znana osobistość, jest często wystarczającym powodem do podjęcia decyzji zakupowej, turystę luksusowego taka rekomendacja może nie tylko nie zachęcić, ale wręcz od wyjazdu odstraszyć. Warto pamiętać, że nie każdy utożsamia się z wartościami prezentowanymi przez konkretną gwiazdę. Specjaliści z IL twierdzą, że większość biorących udział w badaniu nabywców towarów luksusowych (63 proc.) przyznała, iż podejmując decyzję o zakupie danego towaru, nie kieruje się tym, czy jest on rekomendowany przez celebrytę.

3 Proponuj wyselekcjonowane produkty 

Klient, który na wakacje wydaje kilka razy więcej niż przeciętny urlopowicz, zazwyczaj wybiera na pobyt bardziej wysublimowane miejsca niż te prezentowane w katalogach touroperatorów. Pracownicy muszą zatem nauczyć się sięgać po oferty z najwyższej półki, wymagać ich przygotowania przez organizatorów, ale przede wszystkim przełamać swój opór przed proponowaniem imprez kosztujących kilkadziesiąt, a nawet kilkaset tysięcy złotych. Często problemem sprzedawców stykających się z tak drogimi produktami jest wewnętrzne przekonanie, że ich rzeczywista wartość jest o wiele niższa, niż wskazuje na to cena. Niestety przekonanie to w bardzo widoczny sposób przekłada się na (nie)umiejętność sprzedania takiej oferty. Obsługując amatora wakacji high-endowych, nie można zapominać też o proponowaniu usług niestandardowych. Dodatkowe ubezpieczenie, wynajem samochodu, indywidualna wycieczka fakultatywna z przewodnikiem to początek możliwości up- i cross-sellingu. Bogaty klient zazwyczaj mieszka w dużym domu, na wakacjach chce czuć tę samą swobodę, którą gwarantuje mu własne lokum, dlatego warto zaoferować mu zakwaterowanie w większym i lepiej wyposażonym pokoju niż standardowy. Nale-ży też upewnić się, co dokładnie oferuje polecany hotel. Posiłki w ramach szwedzkiego stołu nie należą do
ulubionych wśród zamożnych turystów, podobnie jak opcje all inclusive obejmujące drinki przygotowane jedynie z lokalnych napojów alkoholowych. Jeśli oferta na to pozwala, warto zaproponować przelot w klasie comfort, biznes, a nawet w pierwszej. Usługi typu prywatny transfer, pomijane w przypadku klientów masowych, mogą spotkać się z zainteresowaniem turysty z segmentu lux. Pewnym paradoksem związanym z obsługą nabywców dóbr luksusowych jest to, że osoby te chętnie korzystają ze zniżek i rabatów. To dlatego tak dobrze sprawdzają się tu karty lojalnościowe.

4 Postaw na różne kanały komunikacji 

Siła i popularność mediów społecznościowych sprawiają, że także biura podróży próbują pozyskać za ich pośrednictwem nowych klientów. To prawda, że konsumenci dóbr luksusowych korzystają z takich portali jak Facebook czy Twitter, nie da się też zaprzeczyć, że marki luksusowe posiadają tysiące, a nawet miliony fanów, którzy zaglądają na ich fanpage. Instytut Luksusu twierdzi jednak, że na razie nie istnieją dowody na to, że fani ci pomogli markom luksusowym zwiększyć w widoczny sposób wolumen sprzedaży czy powiększyć zysk. W badaniach fokusowych przeprowadzonych przez Instytut Luksusu potwierdzono natomiast przeciwną tezę, która mówi, że większość konsumentów produktów z najwyższej półki nie przywiązuje żadnej wagi do obecności marki w mediach społecznościowych. W niektórych przypadkach reakcje klientów były wręcz odwrotne, irytował ich fakt, że firmy próbują zaistnieć w masowych kanałach promocyjnych. Bo masowość odziera markę z luksusu. Tę tezę potwierdzają też analizy Boston Consulting Group. W przypadku sprzedaży wakacji
high-endowych duże znaczenie dla pozyskania nowych klientów ma natomiast marketing szeptany. Zadowoleni klienci, którzy w biurze podróży nie kupili zwykłej wycieczki, ale odbyli fascynującą podróż po urlop swoich marzeń, chętnie polecą biuro rodzinie i znajomym. 

5 Pamiętaj, że czasami mniej znaczy więcej 

Przed 2007 rokiem wiele marek luksusowych dywersyfikowało swoją ofertę, tworząc kilka podkategorii produktów. W ten sposób udawało im się dotrzeć do szerszego grona klientów. Z drugiej strony topowe brandy selektywne koncentrowały się na kilku liniach, eliminując ze swojego portfolio produkty masowe. Najlepszym przykładem przedsiębiorstwa stosującego tę zasadę jest Hermes. Strategię tej francuskiej firmy modowej można w pewnym stopniu przełożyć na biura podróży. Klient poszukujący luksusowych wakacji nie chce wybierać oferty obok turysty nastawionego na najtańszą formę wypoczynku. By pozyskać i zatrzymać u siebie amatora wypoczynku z segmentu lux, trzeba stworzyć dla niego miejsce, w którym poczuje się komfortowo. W tym przypadku kluczowa okazać się może aranżacja biura.
Turysta poszukujący luksusowych wakacji nie chce spędzić swojego urlopu tam, gdzie jeżdżą wszyscy. Obsługując takiego klienta, trzeba wsłuchać się w jego potrzeby, nawiązać z nim kontakt, dzięki któremu łatwiej będzie uzyskać status osobistego wakacyjnego doradcy. Nie wolno zapominać o stałym dokształcaniu się z zakresu produktu luksusowego, obejmującego nie tylko znajomość sieci hotelowych, lecz także kurortów, których na próżno szukać w podstawowych katalogach touroperatorów. MG

Postaw na UMIEJĘTNOŚCI SŁUCHANIA KLIENTA. Przy sprzedaży luksusowych wakacji ważne są relacje, jakie wiążą go ze sprzedawcą.

Sięgaj po OFERTY biur, które znane są z WYSOKICH STANDARDÓW oferty i obsługi. Klient luksusowy nie zadowoli się pobytem w hotelu z masowej oferty. 

NIE rekomenduj ofert, powołując się na ZNANE OSOBY. Jeśli klient nie utożsamia się z prezentowanymi przez nie wartościami, możesz osiągnąć efekt przeciwny. 

---

Duże firmy wyspecjalizowane w świadczeniu usług na najwyższym poziomie, takie jak, np. sieć hoteli Ritz-Carlton, stawiaja na budowanie kultury swojej organizacji, której zasadniczym elementem jest opracowanie sposobu obsługi klientów.

Przykładowo w Ritz-Carlton każdego dnia odbywają się piętnastominutowe spotkania nazywane "Daily Lineup", w których udział biorą pracownicy ze wszystkich hoteli, nie wyłączając zatrudnionych w centrali. 

Celem tych konferencji jest dyskusja nad jedną z wybranych usług. Burza mózgów ma pomóc okreslić, w jaki sposób należy ją wdrożyć w życie, a także odkryć nowe pomysły na poprawę jakości usług. 


W trakcie spotkań dyskutowane są kryteria oceny realizowania standardu obsługi z naciskiem na określone sposoby jego poprawy. prezentowane są też dokonania pracowników, którzy wyróżnili się, obsługując gości hoteli Ritz-Carlton.

Instytut Luksusu podaje, że firmy, które opracowały kulturę obsługi klienta, zwiększyły liczbę lojalnych klientów z 20 do 35 proc. co przełożyło się na widoczne zwiększenie wolumenu sprzedaży i wyższe zyski. 

Źródło: Luxury Institute, Unleash the Power of Relationships Through Customer Culture, styczeń 2012

---

Zapytaj eksperta 

---

Marcin Rzucidło, 
właściciel firmy 
szkoleniowo-doradczej MRDB

---

Czym różni się sprzedaż towarów luksusowych od masowych?
W przypadku towarów luksusowych poziom oczekiwań związanych z jakością produktu, jak też ze stopniem, w jakim realizuje on indywidualne potrzeby klienta, jest dużo wyższy niż u klienta masowego. W przypadku sprzedaży produktów luksusowych, to, co się liczy najbardziej, to jakość, unikalność oraz dopasowanie do indywidualnych potrzeb klienta. 

Na jakie aspekty należy zwrócić uwagę, sprzedając luksusowy
produkt?
Przede wszystkim na wartość samego produktu oraz jego poszczególnych elementów. Wartość oznacza tu nie cenę, ale korzyści, które klient otrzymuje wraz z produktem. Korzyści są nierozerwalnie związane z potrzebami i oczekiwaniami klienta, bo tylko to, co odpowiada potrzebom i oczekiwaniom klienta, ma dla niego wartość. Odbiorcą produktów luksusowych powinien być klient luksusowy, ponieważ ma on na tyle rozwinięte potrzeby i specyficzne oczekiwania, że nie zostaną one spełnione przez nieluksusowe
propozycje. 

Co można zatem zrobić, by pozyskać i utrzymać klienta z segmentu lux?
Elementem, który przyciąga klienta luksusowego oraz buduje jego lojalność, jest wysoki poziom zadowolenia. Po pierwsze, musi on być zadowolony z użytkowania samego produktu. Po drugie jego zadowolenie powinno być budowane przy każdym kontakcie ze sprzedającym. Tak zwane „punkty kontaktu” to chwile prawdy, gdzie klient luksusowy – o wysokich oczekiwaniach i szerokiej bazie porównawczej – jest w stanie zweryfikować, czy sprzedający naprawdę „robi dla niego wszystko”, by zapewnić mu zadowolenie. Po trzecie zadowolenie klienta luksusowego budowane jest przez nienamacalne aspekty związane z produktem i obsługą. 

Sprzedawcy niedoświadczeni w kontaktach z nabywcą towarów luksusowych popełniają błędy. Które zdarzają się najczęściej?
Wykroczeniem numer jeden jest przedstawianie oferty bez odpowiedniego rozpoznania potrzeb i oczekiwań klienta. O ile klient nieluksusowy może skusić się na dobrą ofertę i zmodyfikować swoje wymagania, o tyle klient luksusowy tego nie zrobi. Prędzej zrazi się, że sprzedający próbuje sprzedać mu coś, czego on nie chce. Drugim błędem jest pozostawienie klienta samego z analizą oferty czy podjęciem decyzji. W tym wypadku poziom obsługi oznacza, że prócz wysłuchania i przedstawienia oferty klient liczy na wsparcie i pomoc sprzedającego aż do momentu podjęcia decyzji zakupowej, czasami nawet dłużej. Klient luksusowy oczekuje, że sprzedający poświęci mu 100 proc. uwagi.