RAPORT Turystyka w internecie.

Nawet jeśli rezerwacja zostanie założona za pośrednictwem strony internetowej, zazwyczaj i tak prędzej czy później dochodzi do kontaktu telefonicznego z klientem. To pierwszy powód, dla którego nie można oddzielić sprzedaży realizowanej przez witrynę www od tej dokonanej przez specjalistę ds. turystyki, nawet jeśli będzie nim osoba nie zza biurka, ale z call center. – Przenikanie się poszczególnych kanałów sprzedaży jest dziś bardzo silne – mówi Michał Jaworski, dyrektor e-commerce w Rainbow Tours. – Nierzadko dochodzi do sytuacji, w której pracownik musi poprowadzić turystę przez proces wyboru wakacji i zarezerwowania wycieczki – dodaje. 

Przenikające się kanały
Sytuacja przedstawia się podobnie w przypadku kanału sprzedaży agencyjnej. – Analizujemy zbiorcze wyniki poszczególnych agentów bez podziału na sprzedaż on-line, w biurach własnych czy franczyzowych – informuje Małgorzata Kozakowska, dyrektor marketingu
i reklamy w Alfa Star. Obraz sprzedaży internetowej zniekształcony jest dodatkowo przez to, że dziś prawie każde biuro podróży, nawet stacjonarne, posiada własną stronę www, przez którą także może realizować określony procent rezerwacji, a przynajmniej w ten sposób pozyskiwać klienta. Przedstawiciele branży zgodni są co do faktu, że klienci nadal obawiają się zaufać całkowicie informacjom zawartym na stronie internetowej. Zjawisko to obserwowane jest nie tylko w Polsce. Na konferencji The International Conference on Seizing Tourism Market Opportunities in Times of Rapid Change, która odbyła się w czerwcu br. w Jordanii, pojawiła się konkluzja, że sprzedaż staje się najbardziej efektywna w momencie, kiedy na ostatnim etapie procesu zakupu wakacji turysta ma możliwość porozmawiania z profesjonalnym doradcą. 

Rozwój przez rozdrobnienie
Główni gracze na internetowym rynku turystycznym przyznają jednak, że w ostatnich latach rozwój e-turystyki jest zauważalny, co związane jest m.in. ze zwiększeniem dostępności do internetu czy osłabieniem efektu ROPO (Research Online Purchase Offline, czyli szukaj on-line, dokonuj zakupu off-line). – Na rynku pojawia się co prawda coraz więcej serwisów sprzedających usługi turystyczne, ale konsekwencją tego zjawiska jest duże rozdrobnienie rynku – mówi Łukasz Neska, kierownik marketingu w eSKY.pl i dodaje, że na rynkach dojrzałych mniejsze podmioty konsolidują się o wiele częściej niż ma to miejsce w Polsce. Wśród innych cech charakteryzujących turystyczny e-commerce w Polsce zauważalny jest brak specjalizacji. – Brakuje firm, które koncentrowałyby się na wybranym typie klienta, zauważyć można natomiast, że polskie portale skupiają się na jednym z trzech rodzajów produktu: wyjazdach zorganizowanych, biletach lotniczych lub rezerwacji miejsc hotelowych – twierdzi Łukasz Neska. Przedstawiciel eSKY.pl mówi, że aby wspomóc rozwój sprzedaży internetowej, należy zainwestować w aplikacje umożliwiające sprzedaż usług turystycznych za pomocą urządzeń mobilnych. – Z raportu, który przedstawił ostatnio Zanox, wynika, że tylko w Polsce firmy turystyczne odnotowały 280-proc. wzrost przychodów w stosunku do roku ubiegłego z transakcji dokonanych przy pomocy tabletu czy smartfonu. Klienci chcą mieć możliwość zarezerwować usługi turystyczne z każdego miejsca, w którym się znajdują – konkluduje Łukasz Neska. 

ROPO – szansa czy zagrożenie?
W kontekście sprzedaży internetowej często pojawia się problem efektu ROPO. Teoretycznie ROPO powinno powodować, że liczba odwiedzin i wyszukiwań na stronach internetowych touroperatorów i agentów wzrasta, podczas gdy sprzedaż utrzymuje się na niskim poziomie. Tymczasem statystyki, przekazane zarówno przez touroperatorów, jak i przez agentów w większości przypadków wskazują na wzrost sprzedaży w kanale internetowym. W Neckermannie w roku 2011 wyniósł on 52 proc., w Rainbow Tours 68 proc., w Ecco Holiday 47 proc. Inni organizatorzy mówią co prawda o niższych wzrostach w ujęciu procentowym, nie oznacza to jednak, że w liczbach całkowitych sprzedaż była niewielka, pamiętać bowiem trzeba, że podstawa, od której liczy się zmianę procentową, jest w tym wypadku każdego roku coraz wyższa. W 2011 roku nieźle było także w agencyjnych biurach internetowych. Fly.pl zanotowało wzrost liczby obsłużonych klientów (2011 r. vs. 2010 r.) na poziomie 114 proc., obroty zwiększyły się natomiast o 119 proc. W eSKY.pl przychód w 2011 r. był większy w porównaniu z rokiem poprzednim o 38,3 proc. Jak więc wytłumaczyć wzrosty, choć niemal wszyscy związani z e-turystyką o zjawisku tym wspominają? Rafał Szymański, e-commerce manager z Neckermanna, twierdzi, że ROPO w Polsce istnieje i jego zdaniem wcale nie będzie się szybko zmniejszał. – Brak zaufania do wirtualnego narzędzia rezerwacji zamieszczonego na stronie internetowej czy nieumiejętność samodzielnego dokonania zakupu wakacji w sieci sprawiają, że efekt ROPO nadal jest widoczny – twierdzi Rafał Szymański. Touroperatorzy próbują go jednak wykorzystać, rozbudowując swoje witryny, dając dodatkowy powód do ich odwiedzania, a w konsekwencji przywiązując klienta do marki. E-commerce manager z Neckermanna uważa, że efekt ROPO związany jest także z brakiem benefitów, jakie klienci mogą otrzymać kupując wycieczkę w sieci. A skoro taka rezerwacja nie jest premiowana w żaden sposób, lepiej kupić u profesjonalnego sprzedawcy. Internet odgrywa jednak coraz większą rolę w procesie pozyskiwania klientów. – W Neckermannie obserwujemy, że często turyści przechodzą przez poszczególne etapy rezerwacji internetowej, nie dokonują jednak zakupu wycieczki całkowicie on-line. Z wydrukowaną ofertą idą do stacjonarnego biura podróży, w którym finalizują umowę – tłumaczy Rafal Szymański.
E-turystyka jawi się wielu jako mniej skomplikowana siostra tradycyjnego kanału dystrybucji ofert turystycznych. Takie postrzeganie tego nowego sposobu prowadzenia biznesu równoznaczne jest co najmniej z niezrozumieniem jego istoty. Bycie w świecie wirtualnym nie oznacza możliwości wycofania się ze świata rzeczywistego. Szansy na rozwój upatrywać należy raczej w połączeniu tych dwóch bytów i zaprzestaniu oddzielania realu od nierealu, które dla wielu młodych staje się już zbyt archaiczne. MG