RAPORT Wydarzenia Kulturalne

Większe miasta prześcigają się w organizacji wielkich widowisk ze światowymi gwiazdami. Mniejsze stawiają na oryginalność,
organizując imprezy o określonym profilu tematycznym. Niestety, nie wszystkie ośrodki umieją wykorzystać popularność swoich imprez do promowania regionu i zwiększenia ruchu turystycznego.
Samorządy lokalne co roku wydają setki tysięcy zlotych na kampanie promocyjne regionów, starając się przyciągnąć do siebie turystów. Nie od dziś wiadomo jednak, że nic tak nie podnosi prestiżu i nie przysparza popularności miejscu, jak dobrze zorganizowana impreza. To dzięki niej uczestnik ma możliwość nie tylko wziąć udział w wyjątkowym wydarzeniu, ale i poczuć na własnej skórze atmosferę miejsca, w którym ono się odbywa. – Jeśli uczestnik imprezy będzie zadowolony z jej poziomu organizacyjnego, przełoży się to także na pozytywne postrzeganie miasta, w którym została zorganizowana, a przez to turysta zwiększy motywację do ponownego odwiedzenia miejsca przy okazji kolejnych wydarzeń, albo i niezależnie od nich. Dla miast i miasteczek organizacja imprez staje się więc kluczowym elementem kreującym markę – przekonuje Adam Mikołajczyk, prezes zarządu Fundacji Best Place – Europejski Instytut Marketingu Miejsc. – Żadne katalogi, foldery reklamowe ani filmy promocyjne nie przekażą w równym stopniu tych pozytywnych emocji i nie oddadzą atmosfery czy przeżyć z danego miejsca, co bezpośredni z nim kontakt w czasie festiwalu czy koncertu. W promowaniu miejsc o to przecież głównie chodzi, żeby wywołać silne pozytywne skojarzenie z miejscem, tak aby turysta chciał do niego wrócić – kontynuuje Mikołajczyk.
Duże ośrodki miejskie, dysponujące sporym budżetem, stać na zafundowanie odbiorcom spektakularnych widowisk. Dla mniejszych powodzenie imprez może odgrywać kluczową rolę w budowaniu rozpoznawalności, ale – jak się okazuje – musi temu towarzyszyć również przemyślana strategia promocyjna miasta. 

Castle Party promuje zamek
Organizowany od dwudziestu lat Castle Party to bodaj największa w Europie impreza przeznaczona dla fanów rocka gotyckiego. Rokrocznie do pięciotysięcznego Bolkowa na Dolnym Śląsku zjeżdża około trzech tysięcy miłośników tej muzyki z Polski i zagranicy. W czasie trzydniowej imprezy charakterystycznie ubrani i umalowani uczestnicy biorą udział w koncertach na zamku i kilku klubach w mieście, oglądają teatry uliczne i performance\\\\\\\'y. Aby zachować przyjętą przed dwudziestoma laty formułę imprezy oraz niezależność przy doborze wykonawców, Krzysztof Rakowski, spiritus movens festiwalu, świadomie zrezygnował z pomocy urzędu miasta i samodzielnie finansuje (na wsparcie sponsorów nie może liczyć), przygotowuje i promuje imprezę. Mimo braku oficjalnych partnerów medialnych, w Bolkowie rokrocznie pojawiają się liczni przedstawiciele mediów, którzy relacjonują przebieg festiwalu i uwieczniają na zdjęciach nietypowych uczestników, w konsekwencji popularyzując imprezę.
W ciągu dwudziestu lat istnienia, Castle Party zdobyło uznanie, a nazwa miasta stała się rozpoznawalna nie tylko dla fanów ciężkiego brzmienia. O takiej promocji może pomarzyć wiele polskich miasteczek. Cóż z tego, kiedy Bolków zdaje się nie dostrzegać potencjału, jaki stworzył festiwal. Brak jest strategii na zatrzymanie uczestników festiwalu na dłużej (jak mówi Rakowski, w czasie trwania imprezy generują oni 30 proc. rocznego przychodu miasta) lub ściągnięcie turystów poza okresem trwania imprezy. Nawet gdyby się pojawili, brakuje w mieście inwestycji w infrastrukturę turystyczną z prawdziwego zdarzenia, co ogranicza możliwości generowania ruchu turystycznego. 

Krosno balonami i szkłem stoi
Przykładem dobrej współpracy między organizatorem a miastem jest Krosno, które swoją markę buduje poprzez organizację dużej imprezy sportowo-rekreacyjnej. Na Podkarpaciu co roku odbywają się Balony nad Krosnem, czyli górskie zawody balonowe połączone z miejską majówką. Event ma dość wyraźny profil sportowy, popularności przysparzają mu jednak imprezy towarzyszące – koncerty, konkursy dla publiczności czy degustacje są to, jak się okazuje, nieodzowne elementy programu, jeśli wydarzenie ma przyciągnąć tłumy. – Naszą imprezę kierujemy przede wszystkim do miłośników sportów balonowych i lotniczych – mówi Zygmunt Jerzyk, reprezentujący Fundację Otwartych Serc, która przygotowuje balonowy event. Największym zainteresowaniem cieszą się jednak imprezy towarzyszące. – To głównie dzięki nim w ciągu kilku dni trwania zawodów przez miejskie lotnisko przewija się ok. 20 tys. osób – dodaje Zygmunt Jerzyk.
Organizatorzy pozyskali poważnych sponsorów, promują się w ogólnopolskich mediach, dzięki czemu co roku goszczą odwiedzających z kraju i zagranicy. Władze lokalne szybko zorientowały się, że popularności osiągniętej za pomocą sportowego widowiska nie wolno zaprzepaścić. – Krosno znane jest z produkcji szkła – mówi Zygmunt Rysz z wydziału kultury, sportu i turystyki krośnieńskiego urzędu. – W 2012 r. otworzyliśmy jedyne w Polsce interaktywne muzeum. Centrum Dziedzictwa Szkła, prezentujące temat hutnictwa szkła i szklanej twórczości. Ten produkt turystyczny cieszy się bardzo dużym zainteresowaniem w czasie trwania imprezy balonowej, ale przybywa tych, którzy przyjeżdżają, by bliżej poznać okolice również poza majową imprezą – dodaje Rysz. 

Tradycje fryzjerskie w Sieradzu
Znajdujący się na terenie województwa łódzkiego Sieradz to mało wyróżniające się miasto tego regionu. Jego władze wierzą jednak, że da się przyciągnąć turystów również i w te rejony. – Opracowując strategię promocji miasta chcieliśmy się oprzeć na czymś, co będzie wyróżnikiem Sieradza – mówi Michał Makowski z urzędu miasta. Tym wyróżnikiem okazał się Antoine Cierplikowski, żyjący tu w początkach XX w. fryzjer, pierwszy, który uczesał kobietę na chłopczycę. Postać kontrowersyjna, ale barwna, a przede wszystkim silnie związana z miastem – dodaje.
W ramach działań promocyjnych od 2009 r. w jeden z lipcowych weekendów odbywa się Sieradz Open Hair Festival, bodaj jedyna w Polsce impreza plenerowa, której tematem przewodnim jest fryzjerstwo i stylistyka. W imprezie bierze udział średnio 10 tys. ludzi. Cieszy nas taki wynik, ale nie chcemy spocząć na laurach. Ten festiwal daje potencjał do budowania silnej marki, jaką jest Sieradz – dodaje Makowski.
Budowanie wizerunku miasta to proces rozpisany na kilka lat, wymagający określenia celów i środków. Polskie miasta chętnie wykorzystują imprezy jako narzędzie marketingowe i coraz bardziej świadomie traktują je jako element długofalowej strategii. MM