Jak komunikować się w czasie kryzysu?

Aby takie trudne, ale mogące się przydarzyć codzienne sytuacje, nie zamieniły się dla firmy w katastrofę, konieczne jest zapanowanie nad wizerunkiem firmy. A tu kluczowa jest komunikacja z klientem. 

1 Miej awaryjne scenariusze 

Przede wszystkim, nawet w najlepszych dla firmy czasach miej w zapasie przemyślane rozwiązania na wypadek trudnych sytuacji. Warto poświęcić kilka chwil i zastanowić się, gdzie w firmie może pojawić się trudność, na którym etapie komunikacji z klientem coś może pójść nie tak. Rozważ nie tylko najsłabsze strony swojej firmy, lecz także przyjrzyj się tym najmocniejszym, tym, które do tej pory nigdy cię nie zawiodły. Czy poradziłbyś sobie, gdyby opuścił cię partner strategiczny, albo gdyby nawalił niezawodny do tej pory system bankowy? Co stałoby się, gdyby do twojego systemu infromatycznego włamał się haker, wykradając dane klientów? Przemyśl, co mógłbyś zrobić w takich sytuacjach, gdzie szukać wsparcia, jakie kroki trzeba by podjąć w pierwszej kolejności, a z jakimi poczekać tak długo, jak to tylko możliwe. Na ile to możliwe sprawdź, w jaki sposób inni postępowali w takich sytuacjach, przeanalizuj ich błędy. Zastanów się, na uniknięciu których spośród nich szczególnie ci zależy. Studia przypadków dostępne są na portalach poświęconych zagadnieniom PR i marketingu.
Nie bój się rozważać najczarniejszych scenariuszy. Pomocne może się okazać zorganizowanie małych wewnętrznych warsztatów. W rolę klienta może wcielić się najmniej doświadczony pracownik, który wyleje na resztę wszystkie swoje żale. Takie ćwiczenia warsztatowe pomogą wypracować rozwiązania przydatne w czasie prawdziwych problemów. Pozwolą także zweryfikować, które z proponowanych przez pracowników rozwiązań i postaw są akceptowalne z punktu widzenia kierownictwa firmy. Mając taki materiał, będziesz w stanie szybciej i efektywniej rozwiązać problem i co ważniejsze, nie stracić klienta. Dobrze jest też poświęcić czas na napisanie zawczasu odpowiednich oświadczeń dla mediów i klientów, które wykorzystasz w razie zaistnienia sytuacji kryzysowej. W ten sposób unikniesz błędów, jakie mógłbyś popełnić, przygotowując odpowiedzi w stresie i na szybko. 

2 Badaj oczekiwania klienta 

Szybko zmieniająca się sytuacja rynkowa i finansowa sprawiają, że oczekiwania klientów ulegają dosyć dynamicznej zmianie. Przede wszystkim rosną oczekiwania dotyczące zależności ceny od długości wyjazdu. Zanim na nowo przekalkulujesz swoją ofertę i dostosujesz ją do możliwości finansowych swojej firmy, sprawdź, jakie są dominujące oczekiwania wśród interesującej cię grupy klientów. Oczywiście, możesz zlecić badania wśród interesującej cię grupy docelowej, jeśli jednak chcesz zaoszczędzić, rozejrzyj się za już dostępnymi analizami, np. sporządzanymi przez poszczególne jednostki rządowe lub unijne. Dobrym rozwiązaniem jest także nawiązanie współpracy z którąś z okolicznych szkół wyższych, kształcących kadry dla turystyki. W zamian za możliwości stażu w twojej firmie lub za innego rodzaju pomoc, władze uczelni mogą zlecić studentom wykonanie dla ciebie takiej analizy. Dzięki posiadaniu takich danych będziesz mógł przedstawić zmiany w najkorzystniejszym dla siebie świetle. Korzystanie z tego typu analiz pozwoli uniknąć nieporozumień wynikających z różnego rozumienia np. pojęcia dobrego standardu. Doradzając przy wyborze oferty, doradca powinien skupić się na potrzebach, oczekiwaniach, kryteriach wyboru najważniejszych dla klienta, a nie na własnych preferencjach czy upodobaniach. 

3 Nie przekazuj niepotwierdzonych informacji 

W czasach, w których wiarygodność branży turystycznej jest tak powszechnie kwestionowana nie tylko przez media, lecz także przez samą branżę – podstawową wartością w komunikacji z klientem musi stać się wiarygodność i prawdomówność. Komunikaty wysyłane do klientów, zwłaszcza w wypadku większych problemów, prędzej czy później lądują na publicznych forach, a nawet w telewizji. Z tego powodu doradca nie powinien przekazywać klientowi niepotwierdzonych informacji. Dotyczy to zarówno danych pojawiających się w czasie prezentacji oferty i negocjowania jej ceny (pokój na ósmym piętrze, widok na morze bez dopłaty, bezpłatne przedłużenie doby hotelowej itp.), jak i w czasie rozwiązywania konkretnych sytuacji kryzysowych (jak np. niepojawienie się pilota, opóźnienia w transporcie). Rzetelne informowanie klienta pozwoli pozyskać jego lojalność. Zbuduj wokół siebie wizerunek solidnej firmy. Zaznaczaj, że jak każdy jesteś zależny od rzetelności innych ludzi, ale po twojej stronie wszystko pozostaje w porządku. Szczególnie ważne jest także znalezienie kompromisu pomiędzy szybkością odpowiedzi na zapytanie ofertowe a prawdziwością i ostatecznością przedstawianych przez ciebie danych. O ile bowiem odpowiednio szybkie skonstruowanie oferty i udzielenie odpowiedzi bywa decydujące w przypadku klientów internetowych, którzy na szybko poszukują oferty, o tyle konieczność wprowadzania później zbyt wielu korekt i zmian stwarza wrażenie oszustwa i składania obietnic bez pokrycia. Lepiej skontaktować się z klientem i zbadać dokładnie jego potrzeby, niż zasypywać go nieodpowiednimi ofertami, z których żadna nie trafia w jego gusta. Szanuj czas swój i turysty, który, jeśli zleca ci przygotowanie dla niego propozycji wyjazdu, oczekuje, że zaoszczędzisz mu konieczności samodzielnego przeglądania propozycji wybranych wg indywidualnych kryteriów. Zanim jednak podejmiesz kontakt z potencjalnym urlopowiczem, wypisz wszystkie pytania, które chcesz mu zadać. Niekończące się telefony w celu „dopytania” potrafią być na tyle irytujące, że ostatecznie mogą doprowadzić do zerwania kontaktu klienta z konsultantem. 

4 Nie ucinaj kontaktu w wypadku problemów 

Oczywiście bardzo często zdarza się, że mimo skrupulatnego planowania, trudna sytuacja zaskakuje i trzeba poradzić sobie z nią sprawnie i szybko. Podstawową zasadą komunikacji w kryzysie jest przede wszystkim otwartość i bieżące informowanie o przebiegu całej sytuacji, podjętych krokach i zaplanowanych działaniach, które mają zakończyć problemową sytuację. Jeżeli więc np. jako organizator wyjazdu otrzymujesz od swojego klienta przebywającego już na wakacjach sygnał, że coś jest nie tak, że coś nie zgadza się z ofertą – nie wolno unikać kontaktu albo zbywać turysty ogólnikami. Nie czekaj na rozmowę z klientem do momentu, aż będziesz mógł przekazać mu dobre wieści. Zdenerwowany twoim milczeniem może upublicznić sprawę i znacząco pogorszyć twój wizerunek. Gdyby doszło do takiej sytuacji i informacja o problemie znajdzie się na twoim fanpejdżu na Facebooku, czy w innym portalu społecznościowym, musisz koniecznie podjąć dyskusję za pośrednictwem wybranego przez klienta kanału. Brak informacji najczęściej wywołuje podejrzenie o najgorsze. Zamiast tego jak najszybciej i możliwie najpełniej wyjaśnij klientowi, co doprowadziło do takiej sytuacji. Jeżeli to możliwe, skieruj do niego pracownika znajdującego się na miejscu. Dzięki temu będziesz koordynował wyjaśnianie problemu w sposób dużo bardziej bezpośredni i sprawniejszy, niż jeśli zlecisz to stronie niezaangażowanej bezpośrednio w spór. Takie podejście procentuje, bo ostatecznie zostaniesz zapamiętany jako sprawny organizator, który radzi sobie również w trudnych momentach i nie unika odpowiedzialności. Tak obsłużony klient z dużym prawdopodobieństwem wróci do ciebie. Natomiast taki, który poczuje się zlekceważony nie tylko nie wróci po kolejny zakup, ale zapewne będzie odradzał twoje usługi swoim znajomym. 

5 Podtrzymuj kontakt z obsłużonymi klientami 

Częstym błędem w komunikacji z klientem jest ucięcie kontaktu w momencie sfinalizowania sprzedaży. Tymczasem bardzo istotnym elementem komunikacji jest pozyskanie informacji zwrotnej. To dzięki niej jako sprzedawca usługi jesteś w stanie jak najlepiej dostosować ją do oczekiwań klientów. Warto wcześniej o tym pomyśleć i np. przygotować krótką ankietę, którą klienci otrzymają po powrocie z wyjazdu, czy zaplanować kontakt telefoniczny doradcy z klientem. Takie planowanie również wpłynie na jakość prowadzonej komunikacji, ale i niweluje ryzyko sytuacji trudnej czy kryzysowej. Zdobywając wiedzę o swoich klientach, możesz dostosowywać swoją ofertę do ich oczekiwań. Możesz także odpowiednio wcześnie wykryć najsłabsze ogniwa oferowanej przez ciebie usługi. Zamiast czytać informacje o słabym przewodniku czy niskim komforcie zakwaterowania na poświęconych wymianie wakacyjnych doświadczeń forach, sam zadaj im to pytanie. Dzięki temu poczują, że zależy ci na ich satysfakcji i że jesteś w stanie poprawić niedogodności, które odczuli w czasie ostatniego korzystania z twojej oferty. Budujesz w nich wrażenie nieustannego rozwoju i poprawy jakości. Wszystkie te działania ukierunkowane są zdecydowanie bardziej na prewencję niż na rozwiązywanie konkretnych problemów. W turystyce bowiem, tak jak i w medycynie, lepiej zapobiegać niż leczyć. KP




Zapytaj eksperta
Kinga Fromlewicz PR & IR manager Grupa Travel SA

---

Co jest lepsze: komunikacja w kryzysie czy milczenie w kryzysie?
Zarządzanie kryzysowe to przede wszystkim panowanie nad komunikatami, które trafiają do odbiorców. Najważniejsze w komunikacji – nie tylko kryzysowej – jest odpowiednie zaplanowanie działań. Najgorsze, co w obliczu kryzysu może zrobić firma, to działanie emocjonalne, ad hoc. Ideałem byłoby, gdyby każda firma turystyczna miała opracowane procedury działania na wypadek kryzysu. Zwłaszcza że jest to branża szczególnie narażona na sytuacje kryzysowe.
Jednak takich ideałów jest ciągle mało. Dlatego jeżeli firma staje w obliczu kryzysu, powinna w pierwszej kolejności ustalić, co chce powiedzieć, jakie informacje podać i przygotować się do odpowiedzi na pytania, które mogą się pojawić. Pozwoli to na właściwy przepływ informacji i zapobiegnie chaosowi informacyjnemu. W kryzysie firma nie może stosować wybiegów i uników, powinna wręcz sama inicjować przekazywanie informacji, a nie udawać, że nic się nie stało. Jeżeli pojawiają się negatywne publikacje, należy na bieżąco wyjaśniać wszelkie wątpliwości i błędnie podane informacje.

Co jeśli z firmą jest naprawdę źle? Czy należy się przyznawać?
Do czego można się przyznać, a do czego nie?
W komunikacji bardzo ważna jest otwartość, szczególnie w branży usługowej, kiedy pozytywny wizerunek i zaufanie klientów wpływa na ich decyzje zakupowe. Warto dbać o to, aby na bieżąco informować o sytuacji w firmie, co pozwoli uniknąć efektu zaskoczenia oraz wybuchu negatywnych emocji i komentarzy pod adresem firmy.

Jeśli firma znajduje się w grupie, która ma ogólnie zły wizerunek (np. ze względu na profil działalności), to w jaki sposób można pozytywnie się wyróżnićz tej grupy?
Przede wszystkim otwartością w kontaktach z klientami. Nie może to być kontakt sporadyczny, news publikowany raz na kwartał, ale regularnie prowadzone działania ukierunkowane na podkreślanie pracy samej spółki i tego, jak wpływa ona na całą grupę. W branży usługowej warto też położyć główny nacisk na bardzo dobrą obsługę klienta i dbałość o profesjonalizm całego procesu obsługi.

Jaki kanał komunikacji jest Pani zdaniem najlepszy do rozwiązywania problematycznych, kryzysowych sytuacji?
Nie ma jednej recepty, ponieważ kanały komunikacji trzeba dobrać do rodzaju kryzysu i jego rozmiaru. W mojej opinii, im większy kryzys, tym lepiej jest wykorzystać kilka kanałów, aby dotrzeć z informacją do jak najszerszej grupy zainteresowanych. Warto też pamiętać o bezpośrednim kontakcie z klientami już po opanowaniu sytuacji kryzysowej i skierowaniu do nich komunikatu z wyjaśnieniem całej sytuacji czy z przeprosinami, jeżeli problemy wynikały z niedopatrzenia firmy.