Jak wykorzystać portal TripAdvisor?

W ciągu ostatnich kilku lat TripAdvisor z portalu przekształcił się w narzędzie do oceniania hoteli i do kompleksowego planowania wycieczek. Zasada działania witryny jest prosta. Osoby, które nocowały w danym hotelu, były w określonej restauracji, odwiedziły jakieś miejsce bądź skorzystały z atrakcji turystycznej, albo z usług przewodnika, oceniają je i wystawiają swoją opinię, doradzając bądź odradzając innym użytkownikom np. nocleg w danym miejscu. Z kolei osoby dopiero planujące podróż korzystają ze zgromadzonych w ten sposób zasobów, by wybrać destynację, hotel, lub ułożyć program wyjazdu. Użytkownicy serwisu stają się tym samym twórcami oraz odbiorami treści – i na tym polega siła TripAdvisora. Portal rejestruje ponad 60 mln odwiedzin miesięcznie, ma ponad 44 mln aktywnych użytkowników oraz ponad 100 mln recenzji i opinii. Witryna dostępna jest w 30 krajach, w 21 językach, w tym m.in. po chińsku pod adresem www.daodao.com. Konsumenci ufają witrynie, co potwierdzają badania. Na podstawie ankiety zrealizowanej przez TripAdvisor.com we wrześniu 2012 r. na grupie 2739 użytkowników serwisu stwierdzono, że blisko 87 proc. internautów dzięki opiniom czuje się pewnie w podejmowaniu decyzji o rezerwacji konkretnego obiektu. Biorąc pod uwagę liczby, nie można ignorować potencjału, jaki stwarza TripAdvisor. Powinni z niego korzystać nie tylko gestorzy bazy noclegowej, restauratorzy, zarządcy obiektów turystycznych, menedżerowie organizacji promujących daną destynację, ale także touroperatorzy. Dla tych ostatnich jest to narzędzie marketingu bardziej subtelne, ale dające dostęp do potencjalnych klientów i pomagające rozwijać daną destynację. Choć z założenia portal jest tworzony przez społeczność internetową, to TripAdvisor udostępnił narzędzia, zarówno bezpłatne, jak i płatne, z których mogą korzystać firmy, np. witrynę TripAdvisor for Business. Jednak na początku warto zacząć od opcji powszechnie dostępnych. 

1 Stwórz ogłoszenie swojej firmy 

Użytkowanie strony jest bezpłatne. Każdy może korzystać z jej zasobów, dodawać obiekty, atrakcje, komentarze, opinie, zdjęcia. Profil danego miejsca, np. hotelu, nazywany jest ogłoszeniem. Mogą go stworzyć zarówno użytkownicy, którzy byli w danym miejscu i chcą je zaopiniować, jak i właściciele miejsca. Osoby reprezentujące obiekt noclegowy, zapewniający atrakcje i wycieczki, restaurację lub pomoc turystyczną, mogą stworzyć ogłoszenie dotyczące tego obiektu lub usług. Ogłoszenie można stworzyć także dla atrakcji otwartych tymczasowo lub przez krótki okres, jak targ lub jarmark, dla produktów dostępnych wyłącznie za pośrednictwem internetu oraz takich usług, jak zajęcia lekcyjne czy usługi informacyjne. Na portalu można także zamieścić ogłoszenie dotyczące wynajmu sprzętu sportowego, na przykład rowerów, desek surfingowych i skuterów oraz ogłoszenia firm oferujących wycieczki i rejsy jednodniowe. Jednak taka firma musi mieć stosowne uprawnienia, oficjalną nazwę, adres i opublikowany numer telefonu, a nazwa ogłoszenia musi zawierać wyraz „prywatne”. Ogłoszenie jest stroną firmy w witrynie TripAdvisor. Strona zawiera indeks popularności, oceny podróżnych i recenzje dotyczące danego obiektu. Ponadto w ogłoszeniu wyświetlane są treści dostarczone przez firmę, takie jak dane teleadresowe, odpowiedzi na opinie użytkowników i zdjęcia. TripAdvisor nie redaguje ani nie kontroluje wiadomości zamieszczanych przez użytkowników, w tym dodawanych za pośrednictwem chatroomów lub innych forów komunikacyjnych i nie ponosi żadnej odpowiedzialności za ich treść. Jednakże TripAdvisor ma prawo usunięcia z jakiegokolwiek powodu i według własnego uznania treści np. materiału promocyjnego, reklamy, konkursów, zawartości stanowiącej czynności handlowe lub sprzedażowe bez uzyskania uprzedniej pisemnej zgody. 

2 Informuj podróżnych na bieżąco 

W przeciwieństwie do popularnych portali społecznościowych, jak Facebook czy Twitter, internauci zaglądają na TripAdvisor, żeby kupować, a nie nawiązywać znajomości. 54 proc. użytkowników odwiedza portal na początku planowania podróży, kiedy „szuka inspiracji i pomysłów, dokąd wyjechać” oraz „dokonuje konkretnych wyborów”. Dzięki temu TripAdvisor może się okazać ważniejszym miejscem promocji danej destynacji czy firmy niż jej oficjalna strona internetowa. Dlatego informacje zamieszczane w danym ogłoszeniu powinny być pełne i aktualne. Firmy mogą dodawać odpowiednie informacje do artykułów zamieszczanych przez podróżnych na stronie, w tym: linki do swojej witryny internetowej, adresy poczty elektronicznej, a także szczegóły na temat godzin otwarcia. Ponadto w ogłoszeniu można ująć nowe udogodnienia, które ma obiekt, pochlebny artykuł w prasie albo wyjątkowe wydarzenie w okolicy. By wprowadzić zmiany w treści, wystarczy zalogować się w centrum zarządzania i kliknąć łącze „Zarządzaj stroną TripAdvisor”. Następnie należy wybrać opcję „Edytuj opis firmy/udogodnienia w obiektach” i wprowadzić zmiany w odpowiednich polach. Przetwarzanie aktualizacji może potrwać kilka dni. Niemniej należy aktualizować wszelkie dane na bieżąco, aby nie wprowadzać użytkowników w błąd. 

3 Bądź w kontakcie z użytkownikami 

Według badań przeprowadzonych przez portal, 78 proc. użytkowników zwraca uwagę na komentarze osób zarządzających obiektami. Zdaniem internautów oznacza to troskę o gości hotelowych bądź odbiorców usługi. W szczególności nie należy pozostawiać bez odpowiedzi negatywnych opinii. Właśnie te złe należy skomentować w pierwszej kolejności, jednak bez agresji i oskarżania drugiej strony o nieuczciwość. W życzliwym tonie warto wyjaśnić przyczynę ewentualnego nieporozumienia i utrzymywać dalszy kontakt z użytkownikiem nawet po wystawieniu złej recenzji. Dodatkowo TripAdvisor udostępnił funkcję Wiki, która pozwala także na edytowanie treści przesłanych przez innych, np. błędnie wprowadzonych przez kogoś godzin otwarcia danego obiektu. Jednak gdy wprowadza się poprawki do treści wygenerowanych przez użytkowników, warto dodać komentarz wyjaśniający ich zasadność. Wtedy należy użyć przycisku „Report inappropriate content”. Aby na bieżąco monitorować zawartość danego ogłoszenia, warto subskrybować funkcję „Watch articles”. 

4 Przekuj analizy w działanie 

Dzięki nowym funkcjom dostępnym w pulpicie nawigacyjnym każdego ogłoszenia można w pełni korzystać z analiz serwisu TripAdvisor. Przegląd informacji demograficznych osób odwiedzających stronę, dane na temat firm konkurencyjnych oraz o aktualnych trendach pozwalają na lepsze zrozumienie rynku, skuteczniejsze przyciąganie uwagi podróżnych i opracowanie lepszych strategii prowadzenia obiektu czy firmy. Aby uzyskać dostęp do pulpitu nawigacyjnego obiektu, należy subskrybować ogłoszenia biznesowe – Business Listing. Również fora w witrynie TripAdvisor stanowią doskonałe źródło wiedzy, w zasadzie oferujące darmowe badania rynku. Na nich użytkownicy portalu dzielą się informacjami, zgłębiają tematy i zagadnienia związane z miejscem podróży. Na forach można również wyjaśnić wszelkie nieporozumienia. Należy jednak pamiętać, że zamieszczanie komercyjnych treści jest niedozwolone i reklamowe przekazy są usuwane przez administratorów. 

5 Zsynchronizuj portal z własną stroną 

Strona obiektu stworzona na TripAdvisor może zostać zsynchronizowana z jego oficjalną witryną. Wówczas użytkownicy na stronie obiektu, np. hotelu, widzą okno ze zdjęciami podróżnych, recenzjami, a także pozycją w rankingu, jaką osiągnął na TripAdvisor.com. Jeśli obiekt lub miejsce zostały odznaczone jakąś odznaką, np. „Traveler’s choice”, ta też jest wyświetlana. Wiele organizacji i firm wybrało możliwość zintegrowania ocen w TripAdvisor z ich oficjalną stroną. Z badań przeprowadzonych przez VisitScotland wynika, że użytkownicy byli zadowoleni, widząc opinie z TripAdvisor na stronie internetowej organizacji, a 75 proc. firm, które zdecydowały się na tę funkcję było zadowolonych z efektów. Ogłoszenie na TripAdvisor można także zsynchronizować z profilem na Facebooku. Dzięki funkcji natychmiastowej personalizacji podczas przeglądania strony użytkownik w pierwszej kolejności widzi recenzje znajomych. Może także dowiedzieć się, którzy znajomi odwiedzili wybrane miasto, a którzy w nim mieszkają. Z kolei aktualizacje wprowadzane w serwisie TripAdvisor nie są automatycznie publikowane na Facebooku, ale można skorzystać z opcji udostępniania zawartości, np. recenzji, swoim znajomym z Facebooka.
Firmom udostępniono także szereg płatnych narzędzi w celu zwiększenia widoczności na portalu. Są to „Tourism sponsorships” – niestandardowe kampanie, artykuły sponsorowane, interaktywne podstrony i fora sponsorowane. Jednak TripAdvisor ogranicza liczbę reklam, które mogą się wyświetlać na stronie i nie współpracuje z agencjami reklamowymi.
Reklamodawcami mogą być bezpośrednio organizacje turystyczne, firmy czy hotele. Dla tych ostatnich powstała także witryna „TripAdvisor for Business”, która stwarza dodatkowe możliwości wyróżnienia oferty na portalu. Jednak nawet jeśli korzysta się tylko z darmowych i ogólnodostępnych narzędzi, obecność na TripAdvisor może w realny sposób przełożyć się na wzrost zainteresowania ofertą. AO

---

Zapytaj eksperta
Dagmara Plata-Alf, trenerka biznesu z zakresu marketingu i sprzedaży


Jakiego rodzaju firmy i obiekty mogą promować się na portalu TripAdvisor?
Wskazana charakterystyka strony daje szansę na promocję produktów i usług związanych z branżą turystyczną, tj. hotele i inne obiekty noclegowe, restauracje, atrakcje turystyczne np. muzea czy też firmy transportowe. Wachlarz możliwości i dynamiczny rozwój portalu na rynku polskim sprawiają, że staje się on cennym narzędziem wspierającym kampanie marketingowe firm z branży.

Co jest największą zaletą portalu jako narzędzia marketingowego?
TripAdvisor jako narzędzie sieciowe ułatwia proces komunikacji między firmami i ich klientami, doprowadzając do wymiany informacji w czasie rzeczywistym i do swobodnej dyskusji, pozwalającej tym samym na szczerość w procesie interakcji, co z kolei skłania konsumentów do dzielenia się swoimi doświadczeniami z wykorzystania produktu, bądź usługi. Zastosowanie serwisów internetowych tj. TripAdvisor.com w procesie podejmowania decyzji zakupowych ułatwia realizację procesu sprzedaży.

Jakie funkcjonalności posiada portal TripAdvisor?
Jest to portal oferujący szereg rozwiązań marketingowych i komunikacyjnych dla branży turystycznej, umożliwiających interakcję z obecnymi i potencjalnymi klientami. Szczególną uwagę należy zwrócić na możliwość gromadzenia informacji od klientów, co daje szansę doskonalenia i podnoszenia jakości usług. Nie bez znaczenia pozostaje również możliwość nawiązywania relacji i kontaktów oraz profesjonalnego zarządzania reputacją i wizerunkiem firmy w internecie. Dlatego istotne jest dbanie o adekwatność i aktualność prezentacji obiektu. Serwis pozwala także na rozbudowanie klasycznej prezentacji poprzez wykupienie tzw. pakietu Business Listing, dającego możliwość umieszczenia danych obiektu oraz prezentacji zdjęć w atrakcyjnej formie „slideshow”, filmu promocyjnego, a także ofert specjalnych, które są rozsyłane do użytkowników serwisu.

Jakich błędów należy unikać, promując się na tym portalu?
Wzrost znaczenia i popularności serwisu TripAdvisor.com oraz jego jednoznaczny wpływ na efektywność sprzedaży usług w branży turystycznej powoduje, że jest to narzędzie, o które powinien dbać i wykorzystywać każdy hotelarz, restaurator, czy też oferent usług dla turystów. Powinniśmy w związku z powyższym pamiętać o dbaniu o jakość danych zawartych w wizytówce firmy: wysokiej jakości zdjęciach, aktualnych informacjach adresowych i ofertach, które stanowią klucz do efektywnej prezentacji. Nie należy zapominać również o komunikacji i interakcji z użytkownikami serwisu, którzy zamieszczają opinie o naszym obiekcie. W wypadku negatywnych komentarzy najczęstszym błędem jest nieprzyjmowanie cennej krytyki klienta i upatrywanie w złych wrażeniach jego winy. W odpowiedzi na opinie powinniśmy odnieść się do krytyki w sposób konstruktywny, pokazując chęć samodoskonalenia się, jak również atuty obiektu.