W dużym mieście lepsza franczyza

W Polsce koncept franczyzowy rozwijany jest przez coraz więcej firm. Wśród nich znajdują się takie marki, jak Itaka, TUI Poland, Rainbow Tours, Neckermann czy Grecos, ale także Wakacje.pl, Urlopy.pl czy ABC Świat Podróży. Zainteresowani wzięciem licencji mogą związać się zarówno z touroperatorami, jak i z multiagencjami. Zanim przedsiębiorca podpisze umowę, powinien przeanalizować, czy nie lepiej jednak postawić na niezależność.
Eksperci od kilkunastu miesięcy powtarzają, że rynek turystyczny w Polsce ulega konsolidacji, a trend ten będzie się nasilał. Powodem zjawiska jest zbyt duża konkurencja wśród stosunkowo niewielkich przedsiębiorstw, które działają jedynie na lokalnych rynkach. Wraz z rozwojem technologii rynek odbiorców usług turystycznych z geograficznego punktu widzenia jednocześnie się kurczy i poszerza, co oznacza, że klienci nie muszą wcale korzystać z porad agencji znajdujących się blisko ich miejsca pracy lub zamieszkania, mogą kupować wakacje u agentów zlokalizowanych w zupełnie innych rejonach miasta, a nawet kraju. Taki stan rzeczy sprawia, że za konkurencję uznać należy nie tylko sąsiadujące biura podróży, ale wszystkie biura, których pracownicy mają siłę i umiejętność dotarcia do osób potencjalnie zainteresowanych zakupem zorganizowanych wakacji. W obliczu takiej sytuacji warto zastanowić się, co jest korzystniejszym rozwiązaniem – prowadzenie własnego punktu sprzedaży, który trzeba promować i rozwijać samodzielnie, czy związanie się z rozpoznawalną marką, która zapewnia szereg korzyści, ale jednocześnie stawia wysokie wymagania i narzuca nierzadko restrykcyjne zasady współpracy. 

1 Określ swoją grupę docelową i dopasuj do niej odpowiedni produkt 

Określić grupę docelową możesz na dwa sposoby. Pierwszy zakłada, że wiesz, jakiego rodzaju klient wyjeżdża na wakacje z biurem podróży i spośród tej szerokiej grupy wybierasz tę najbardziej intratną z punktu widzenia własnego biznesu. Czasem warto skupić się na ofercie masowej, skierowanej do przeciętnego urlopowicza, czasem korzystniejsze jest wybranie niezagospodarowanej niszy. Masówka oznacza, że Twoja oferta powinna być maksymalnie szeroka, będziesz musiał więc pozyskać wiele umów agencyjnych, by zaspokoić potrzeby swoich klientów. W wypadku opcji niszowej, Twoim zadaniem będzie znalezienie odpowiedniej liczby dostawców oferty niedostępnej u najpopularniejszych touroperatorów. Drugi sposób na dostosowanie produktu to określenie grupy docelowej w ujęciu geograficznym. Jeśli Twoje biuro znajduje się w atrakcyjnym punkcie (popularne centrum handlowe, uczęszczana ulica, skupisko biurowców), Twoimi klientami mogą stać się osoby przebywające na co dzień w tej okolicy. W takim razie powinieneś maksymalnie dokładnie określić, kto jest twoim potencjalnym klientem, jakie są jego preferencje i w jaki sposób najlepiej dotrzesz do niego z informacją o swoim produkcie. Określenie grupy docelowej pomoże wybrać produkt, a stąd już tylko krok do decyzji, czy lepiej otworzyć własną agencję turystyczną, czy związać się z marką touroperatora lub multiagenta. 

2 Zbadaj konkurencję pod kątem lokalizacji biura 

Obecnie pozyskanie umowy agencyjnej, która upoważnia do sprzedaży wycieczek, nie jest tak proste jak jeszcze kilka lat temu. Touroperatorzy coraz uważniej dobierają swoich współpracowników, zwracając przy tym uwagę na kilka aspektów. Ważne są nie tylko wygląd biura i profesjonalizm sprzedawcy, ale także to, czy w najbliższej okolicy (zazwyczaj określonej jako okrąg o promieniu 300 m) nie znajduje się inne biuro sprzedające już ofertę danego touroperatora. Jeśli Twoją konkurencją ma być agent prestiżowy danego organizatora, jego biuro własne lub franczyzowe, szansa na otrzymanie zgody na sprzedaż jest raczej nikła. W takim wypadku musisz odpowiedzieć na pytanie, w jakim stopniu brak jego produktu w Twojej ofercie będzie wpływał na Twoją konkurencyjność i czy będziesz mógł zastąpić niedostępne dla Ciebie propozycje wyjazdów innymi. Jeśli nie, może należy rozważyć podpisanie umowy franczyzowej z multiagentem, który niezbędnymi z Twojego punktu widzenia umowami już dysponuje. Warto bowiem pamiętać, że współpracę franczyzową można podpisać nie tylko z touroperatorem, ale także z agencją rozwijającą własną sieć punktów sprzedaży. Jeśli jednak bierzesz pod uwagę związanie się z biurem agencyjnym, sprawdź dokładnie zakres oferowanego produktu. Nie każdy multiagent, nawet duży i znany, ma prawo sprzedawać ofertę wszystkich touroperatorów. 

3 Odpowiedz na pytanie, czy potrafisz sam wypromować biuro? 

Kiedy grupa docelowa została już poprawnie określona, kiedy zdecydowałeś, jakiego rodzaju produktu potrzebujesz, by pozyskać i utrzymać grupę lojalnych klientów, pozostaje odpowiedzieć na pytanie, czy będziesz potrafił samodzielnie dotrzeć do potencjalnych kupujących. Problem ten należy rozpatrywać z co najmniej dwóch perspektyw. Jedną z bardziej istotnych kwestii są Twoje umiejętności marketingowe. Czy wiesz, jak skutecznie stworzyć i poprowadzić strategię promocji? Czy będziesz umiał przebić się przez szum reklamowy tworzony przez topowe marki docierające z przekazem także do klientów znajdujących się w Twojej grupie docelowej? Czy znajdziesz czas, by samodzielnie poprowadzić skuteczną promocję? Druga kwestia to budżet. Czy dysponujesz odpowiednimi środkami finansowymi, by, by zrealizować plan promocyjny? Czy posiadany przez Ciebie budżet będzie wystarczający na efektywną kampanię? Jeśli na oba pytania odpowiesz negatywnie, powinieneś zastanowić się nad podjęciem współpracy z franczyzodawcą. Ten ostatni, szczególnie, jeśli jest nim duży touroperator, nie tylko wie jak promować swój produkt, ale także dysponuje odpowiednimi środkami, by go w całości zrealizować. W wypadku aktywnych reklamowo podmiotów franczyzodawca może z takich działań korzystać. Jeśli jednak wiesz, jak dotrzeć do klienta, posiadasz wymagany budżet lub potrafisz go pozyskać, postaw na samodzielność. Franczyza oznacza bowiem ścisłe dostosowanie się do wymogów dawcy licencji. 

4 Zastanów się, czy będziesz mógł sprostać wymaganiom franczyzodawcy 

Znane logo nad wejściem do biura to nie tylko przywilej, ale też szereg obowiązków. Po pierwsze, w większości wypadków za przystąpienie do sieci trzeba zapłacić tzw. opłatę wpisową. W zależności od firmy waha się ona w granicach kilku tysięcy złotych. Kolejna opłata odprowadzana jest co miesiąc. Kalkuluje się ją jako procent (lub ułamek procenta) od wysokości wypracowanego
obrotu. Jeśli licencjodawcą jest touroperator, wśród warunków współpracy znajdzie się także zapis o sprzedaży tzw. produktu obcego. Obowiązuje generalna zasada – im szerszy produkt danego touroperatora, tym mniej oferty konkurencyjnej można sprzedać. Widełki dopuszczalnego obrotu obcego wynoszą od 0 do 40 proc., co oznacza, że licencjodawca może całkowicie zabronić sprzedaży oferty innej niż jego własna, może też dopuścić ściśle określony udział. Analizując kompleksowość produktu touroperatora-franczyzodawcy, warto wziąć pod uwagę nie tylko liczbę krajów i hoteli, ich standard i różnorodność, ale także dostępność poszczególnych imprez turystycznych z lokalnych portów lotniczych. Jeśli rozważasz uruchomienie biura podróży w dużym mieście, w którym funkcjonuje popularne lotnisko, prawdopodobnie ten aspekt nie będzie miał zbyt dużego znaczenia. Co innego, jeśli Twoja agencja znajduje się w miejscu, z którego klient musi dojechać do lotniska. Im szersza oferta z lotniska najbliższego miejsca zamieszkania, tym większa szansa na wypracowanie limitów narzuconych przez franczyzodawcę. 

5 Sprawdź, kto może podpisać z Tobą umowę franczyzową 

Kiedy już zdecydujesz, że chcesz prowadzić swoją firmę pod zewnętrznym logo, przeanalizuj warunki franczyzy określone przez licencjodawców. Pamiętaj jednak, że także franczyzodawca musi zaakceptować Twoją ofertę. Firmy, które rozbudowują naziemną sieć sprzedaży biorą pod uwagę szereg kryteriów, które należy spełnić, by przystąpić do sieci. Z punktu widzenia właściciela logo, ważna jest lokalizacja. Po pierwsze w sąsiedztwie lokalu, w którym ma być prowadzona działalność, nie może być sprzedawany produkt danego franczyzodawcy. Po drugie, punkt musi być atrakcyjny i gwarantować dobre wyniki finansowe. Przedsiębiorcy nie są bowiem zainteresowani sztucznym powiększaniem liczby salonów sprzedaży, ale poszerzaniem kanałów dystrybucji w możliwie najbardziej efektywny sposób. Drugim kryterium wyboru franczyzobiorcy jest jego znajomość branży, produktu i doświadczenie zawodowe. Trzecie to zdolność finansowa do udźwignięcia ciężaru prowadzenia biznesu, w wypadku przedsiębiorców związanych z branżą turystyczną, także ich historia rozliczeń finansowych z touroperatorami.
Bycie w sieci ma swoje zalety, nie jest jednak pozbawione wad. Do tych pierwszych zaliczyć należy korzystanie z siły marki, profesjonalnych szkoleń, zarówno produktowych, jak i z umiejętności miękkich oraz możliwość sprzedaży produktu, który nie zawsze dostępny jest u pojedynczego agenta. Po stronie minusów zapisać należy koszty wejścia do sieci i pozostania w niej, uzależnienie się od zasad współpracy narzuconych przez licencjodawcę, a co za tym idzie, mniejszą samodzielność w prowadzeniu własnego biznesu. 

---

OPINIA
Marek Andryszak, prezes TUI Poland 

Głównym kryterium, według którego należy podejmować decyzję o ewentualnym przystąpieniu do sieci franczyzowej, jest lokalizacja biura podróży. Jeśli agencja ma znajdować się w dużym mieście, lepszym rozwiązaniem będzie współpraca franczyzowa. W dużych aglomeracjach konkurencja zarówno ze strony biur podróży o ugruntowanej pozycji, jak i salonów sprzedających pod rozpoznawalnymi markami touroperatorów jest tak duża, że nowemu podmiotowi trudno będzie się przebić na rynku. Przedsiębiorcy, którzy nie chcą przystąpić do sieci, powinni rozważyć uruchomienie biura w mniejszym mieście. Takie lokalizacje z punktu widzenia touroperatorów zazwyczaj nie są interesujące, zatem z ich strony nie trzeba obawiać się konkurencji. Z drugiej strony, w takich miejscach trzeba zaproponować możliwie szeroki produkt, by trafić w oczekiwania wszystkich, a przynajmniej znacznej części klientów, zamieszkujących dany obszar. A największą swobodę z tworzeniu oferty daje samodzielne prowadzenie biznesu. Kontrakty franczyzowe zakładają ograniczenie sprzedaży produktu innego niż imprezy własne touroperatorów, co może być dla biura z małego miasta zgubne. Przedsiębiorcom z mniejszych miast łatwiej też uzyskać umowy agencyjne, ponieważ jest mało prawdopodobne, by touroperator chciał otworzyć tam własny punkt sprzedaży 

---

Zapytaj eksperta
Stanisław Franiak, dyrektor sieci sprzedaży, Rainbow Tours

Kto może pokusić się o założenie własnej agencji turystycznej?
Przedsiębiorca, zanim zdecyduje się na uruchomienie agencji turystycznej, powinien rzetelnie ocenić swoje szanse na sukces. Ważne zmienne to potencjał rynku, atrakcyjność lokalizacji biura,również w odniesieniu do istniejących agencji, bo to w dużej mierze determinuje możliwość uzyskania zgody na sprzedaż oferty wiodących touroperatorów, kompetencje własne oraz zatrudnionych pracowników. Cechą wyróżniającą dla branży turystycznej jest relatywnie niska bariera wejścia, mierzona koniecznymi nakładami inwestycyjnymi. Bycie samodzielnym agentem nie oznacza niemożności związania się z touroperatorem w ramach współpracy licencyjnej, może być wręcz kolejnym etapem w rozwoju firmy. W Rainbow Tours projekt franczyzowy adresujemy przede wszystkich do naszych najlepszych agentów zakładając, że dotychczasowe efekty wzajemnej współpracy w wystarczającym stopniu legitymizują sens podniesienia łączących nas relacji na wyższy poziom.

Jakie są główne zalety bycia w sieci?
Podstawową korzyścią jest działanie na lokalnym rynku pod silną marką. Sadzę, że jest to istotny argument dla oceny ryzyka inwestycji. Franczyzobiorca może również liczyć na wyższą od standardowej prowizję agencyjną, wsparcie marketingowe oraz możliwość korzystania z efektu ROPO (wyszukanie oferty w internecie i zakup w biurze stacjonarnym) Ta ostatnia z wymienionych korzyści wynika z faktu, że biura franczyzowe w komunikacji marketingowej traktujemy w taki sam sposób, jak biura własne. Dotyczy to zarówno prezentacji w katalogach, jak i na stronie internetowej firmy. Jednocześnie, w dość szerokim zakresie dajemy zgodę na sprzedaż przez biuro franczyzowe produktów innych touroperatorów, co wpływa na zwiększenie różnorodności i atrakcyjności oferty biura z punktu widzenia lokalnego rynku klientów. Franczyzodawcy zazwyczaj prowadzą dla pracowników biura franczyzowego bezpłatne szkolenia, zarówno produktowe, jak i w zakresie technik obsługi klienta. Taką praktykę stosujemy w Rainbow Tours. Program tych szkoleń jest dokładnie taki sam, jak dla pracowników biur własnych. Wynika to z przyjętej zasady dotyczącej standaryzacji obsługi klienta w biurach funkcjonujących pod marką licencjodawcy.

Co można uznać za wadę franczyzy?
Pozornie za wadę uznaje się często ograniczone portfolio produktowe. Jednak w większości wypadków taka jednolitość oferty staje się zaletą, bo pozwala to na lepsze poznanie jej przez agentów i tym samym skuteczniejszą sprzedaż. Obserwujemy również, że klientami biur franczyzowych stają się osoby, które nie traktują najniższej ceny za decydujące kryterium wyboru oferty, a to niewątpliwie wpływa na wyższą marżę od sprzedawanych produktów. Pewną wadą jest silne kojarzenie biur franczyzowych ze sprzedażą wyłącznie ofert turystycznych, co jest pewną barierą w rozwoju sprzedaży innych usług i produktów, takich jak bilety lotnicze, promowe i autokarowe.