Jak stworzyć dobry folder promocyjny?

Granica między dobrym a złym drukiem promocyjnym jest rozmyta. Wiele z tych dostępnych na naszym rynku jest nieczytelnych, przeładowanych, anachronicznie zaprojektowanych, nieprzyjaznych użytkownikowi bądź zwyczajnie nudnych. Nie inaczej jest w wypadku folderów promujących miasta i regiony. Co prawda systematycznie, choć powoli, wzrasta świadomość tego, jak powinien wyglądać dobry folder, a w zalewie podobnych do siebie wydawnictw zdarzają się prawdziwe perełki. Jednak wciąż niezbędna jest w tym zakresie edukacja. W pierwszej kolejności należy pamiętać, że odpowiedzialność za kształt takiego wydawnictwa nie spada tylko i wyłącznie na grafika i drukarnię, a rola zleceniodawcy nie sprowadza się tylko do wybrania wykonawców. Wręcz przeciwnie, w 80 proc. ostateczna forma druku jest wypadkową estetycznej świadomości, wytycznych i podjętych decyzji zleceniodawcy. Należy także pamiętać, jakim celom ma służyć publikacja. Podstawową funkcją folderu promocyjnego jest przedstawienie w uporządkowany sposób oferty regionu, jego walorów i atrakcji. 

1 Tworząc folder, postaw się na miejscu turysty 

Turyści i czytelnicy oczekują profesjonalnie drukowanych materiałów promocyjno-informacyjnych. Dają im one możliwość zapoznania się z ofertą regionu w odpowiadającym im czasie, bez włączonego komputera czy telewizora, w zaciszu własnego domu, albo już w terenie. Większość osób ceni taką formę kontaktu o wiele bardziej niż kłopotliwe w percepcji strony www (choć to ograniczenie w mniejszym stopniu odnosi się do współczesnej młodzieży) czy wymagającą zaangażowania rozmowę z telefonicznym konsultantem. Dlatego należy stworzyć folder, który nie będzie przypominał efemerycznego druku, jak ulotka, codzienna gazeta czy broszurka z supermarketu, które mamy ochotę wyrzucić po jednym przejrzeniu. Stwórz folder, który sam chciałbyś otrzymać. Innymi słowy, projektuj swoje materiały z punktu widzenia odbiorcy. Warto przed rozpoczęciem planowania zapoznać się z podobnymi wydawnictwami i spróbować zdefiniować, które nam odpowiadają, a które nie i dlaczego. Na podstawie własnych doświadczeń łatwo nam będzie podjąć decyzję, jaki format jest najwygodniejszy, jaka czcionka lepiej czytelna i w jakiej kolejności informacje powinny być podawane czytelnikowi. 

2 Nie przekazuj nadmiaru treści na okładce 

Czego nie warto robić w odniesieniu do literatury pięknej, tak w wypadku druków reklamowych, zdecydowanie należy, a mianowicie – oceniać po wyglądzie. Pierwsze trzy elementy, na które czytelnik bezwiednie zwraca uwagę sięgając po wszelkie druki, to okładka, kolor i format. Jest to uwarunkowane percepcją ludzkiego oka, dlatego inteligentne opracowanie folderu pozwala na uzyskanie zaskakująco korzystnych efektów. Sięgając po przykład z innego podwórka, większość ludzi wybiera potrawy z góry bądź z dołu menu, co determinuje kolejność, zgodnie z którą restauratorzy układają jadłospis. Podobne zasady funkcjonują w innych polach poligrafii. Znając kilka takich faktów, można samą kompozycją projektu zapewnić sobie bardzo atrakcyjny zwrot z marketingowych inwestycji. Najwięcej zależy od okładki folderu. Kiepsko przygotowana może szybko skazać reklamowy plan na niepowodzenie. Nie popełniaj częstego błędu i nie „przeładowuj” projektu pierwszej strony. Zamiast pięciu zdjęć wybierz jedno, zamiast tęczy barw maksymalnie trójkolorową paletę. Nie staraj się od razu sprzedawać wszystkich informacji na pierwszej stronie. Ma ona być zachętą do otwarcia publikacji, musi więc kusić, rozbudzać wyobraźnię i odwoływać się do określonych emocji. Trafnie wybrane zdjęcie, grafika lub ilustracja są w stanie zdziałać cuda, szczególnie w połączeniu ze staranną typografią. W percepcji okładki ważna jest kolorystyka, która powinna kojarzyć się z określonymi schematami, na przykład kolor granatowy i ciemnozielony zarezerwowane są dla produktów ekskluzywnych, zaś kolory biały i niebieski – dla usług zdrowotnych, kolor zielony jest najbardziej demokratyczny i jest odpowiedni, jeśli kierujemy ofertę do masowego odbiorcy itp. Jeśli miasto lub region ma już logo oraz określone barwy, projektant powinien uwzględnić je w swojej pracy. To samo powinno dotyczyć np. stosowanych krojów pisma bądź też innych stałych elementów budujących wizerunek miejsca. Utrzymanie w miarę spójnej stylistyki buduje atmosferę trwałości i zaufania. Należy o tym pamiętać nie tylko przy projektowaniu folderów, ale wszystkich druków promocyjnych tj. plakatów czy ulotek. 

3 Dobierz wygodny w użyciu format folderu 

Gdy na podstawie wyglądu okładki turysta sięgnie po nasz folder, kolejne elementy, na które zwróci uwagę to format i materiał. Format oraz sposób składania folderów mogą być dowolne, jednakże najpopularniejszymi rozmiarami są: A4, A5 i B5. Można też się pokusić o format niestandardowy. Należy jednak mieć cały czas na uwadze komfort użytkownika. Folder wpisujący się w kwadrat, bądź położony na dłuższym boku prostokąt nie zawsze dobrze się czyta i z pewnością nie jest to publikacja, którą można łatwo włożyć do torebki czy plecaka i mieć przy sobie w czasie wycieczki. Warto też wziąć pod uwagę specyfikę danego druku. Na przykład katalog poświęcony produktowi luksusowemu wymaga nieco większego formatu i większej liczby stron. Z kolei węższe formaty są polecane wydawnictwom kieszonkowym, które łączą w sobie zalety przewodników.
Papier na foldery dobierać należy w zależności od nakładu: im większy jest nakład, tym bardziej opłacalne staje się zastosowanie niższych gramatur papieru. Okładkę z racji jej reprezentacyjnego charakteru warto wyróżnić innym, grubszym rodzajem papieru bądź odmienną techniką druku. Mimo że podnosi to koszty publikacji, to jest to opłacalna inwestycja. Metod uszlachetniania druku jest wiele. Okładka może być pokryta folią matową bądź błyszczącą, a niektóre ważniejsze elementy graficzne, takie jak np. logo, mogą zostać wyeksponowane za pomocą lakieru punktowego. Folia błyszcząca ożywia kolor oraz chroni folder przed zniszczeniem. Istnieje również możliwość wytłaczania napisów, logotypów lub innych elementów. Ciekawie mogą także prezentować się różnego rodzaju wycięcia, ale zanim się na nie zdecydujemy, warto dobrze się zastanowić, czy są nam naprawdę potrzebne, czy faktycznie wpisują się w wizualną koncepcję, czy są jedynie elementem efekciarstwa, które tylko niepotrzebnie podnosi koszty druku. 

4 Rozłóż informacje według logicznego porządku 

Po podjęciu decyzji związanych z parametrami technicznymi i tych dotyczących okładki oraz ogólnych założeń projektu, kolejnym krokiem w procesie tworzenia folderu jest prawidłowe rozmieszczanie informacji. Jaki tekst powinien pojawić się najpierw, a które wiadomości mogą być ukryte wewnątrz folderu? Niektóre na pewno mogą być schowane, inne za to powinny być zaakcentowane tak bardzo, jak tylko się da. Warto przemyśleć sobie hierarchię elementów tak, by odpowiadały potrzebom czytelnika. Celem jest poprowadzenie go drogą, na końcu której podejmie on decyzję o zobaczeniu danego miejsca. Zorganizuj swój projekt w taki sposób, że nawet jeśli czytelnik rozpocznie zapoznawanie się z folderem od ostatniej strony i będzie co chwila czytał inny jego fragment, nie powinien poczuć się zagubiony. Czytelnie podziel poszczególne działy i oznacz je w wyraźny sposób.
Na tym etapie planowania należy także podjąć decyzję, co tak naprawdę chcemy powiedzieć o miejscu, które promujemy. Czy chcemy je wiązać z wydarzeniami historycznymi, jeśli tak, to ile o nich warto napisać. 

5 Pamiętaj, by zamieścić praktyczne informacje 

Dobrze zaprojektowany folder ma zachowany balans między treścią a formą. Piękne zdjęcia bez żadnego komentarza ostatecznie nie odniosą spodziewanego skutku, bo czytelnicy nie będą mieli ich do czego odnieść. Gdy chodzi o treść, musi ona być konkretna, ale nie tak skrótowa, jak w wypadku ulotek. Powinna zawierać to, co ściśle wiąże się z tematem i u klienta czułego na słowo pisane wywoła odpowiednią reakcję, pobudzi zmysły, wzbudzi chęć do zobaczenia konkretnego miejsca. Pisząc teksty do folderu promocyjnego, należy pamiętać, że mają one podwójną funkcję informacyjną i reklamową. Dlatego niezwykle ważny jest styl pisania. Przede wszystkim musi być on przyswajalny przez każdego,
czyli po prostu zrozumiały, ale nie obrażający inteligencji czytelnika. Najważniejsze, aby tekst był „żywy”, pobudzający wyobraźnię. Ponadto staraj się czymś zaskoczyć czytelnika, dać mu do zrozumienia, że za chwilę dowie się czegoś, czego inni jeszcze nie wiedzą. Zadawaj pytania, które wciągną go w dalszą część tekstu. Eksponuj i wyróżnij najważniejsze informacje. Pogrubianie, kursywa, powiększanie… Metod i możliwości jest sporo. Nie mniej ważne są nagłówki. Jest to krótki, niby niepozorny tekst, ale o wielkim znaczeniu. Nagłówek powinien być ciekawy, przykuwać uwagę zarówno treścią, jak i formą, w jakiej jest prezentowany. Można się posłużyć grą słów, aluzją, odwołaniem do powszechnych skojarzeń. AO

---

Istnieje kilka podstawowych cech dobrego materiału drukowanego:
• bez względu na to, czy dominującą funkcją folderu jest informacja czy reklama, musi on wywołać pozytywne wrażenie na użytkownikach
• pierwszym zadaniem folderu jest skupienie uwagi odbiorcy
• jedną z podstawowych funkcji folderu powinno pozostać wzbudzenie pokusy potrzeby nabycia produktu
• materiał powinien być skonstruowany na tych samych zasadach, na których opiera się dziennikarstwo prasowe: przykuciu uwagi (intrygująca lub wyrazista czcionka), krótkiej prezentacji produktu lub usługi, rozwinięciu oraz nakreśleniu przyszłości,
• układ materiału musi być dostosowany do treści: położenie – poprzez mapę, czas
– wykres albo harmonogram, kategoria – kolory, wreszcie hierarchia – poprzez wielkość i natężenie światła.
Na podstawie: Quentin Newark, Design i grafika dzisiaj 

---

---

Zapytaj eksperta
Robert Stępowski, ekspert marketingu miejsc, dyrektor zarządzający Roster Consulting

Jakie elementy mają największy wpływ na odbiór folderu promującego miasto bądź region?
Przystępując do prac nad folderem promocyjnym miasta, szlaku turystycznego czy konkretnej atrakcji powinniśmy odpowiedzieć sobie przede wszystkim na kilka podstawowych pytań: kto ma być jego odbiorcą, czym ma on się różnić od innych folderów opisujących daną atrakcję czy miejsce i jaki cel chcemy osiągnąć dzięki temu katalogowi? W moim przekonaniu, najistotniejszymi elementami folderu są: funkcjonalność, aktualność i layout ułatwiający nawigację. Broszura musi bez problemu mieścić się w plecaku, a najlepiej w jednej z kieszonek na wierzchu. Ma być naszym przewodnikiem, a nie monografią, ma pokazywać i opisywać to co najważniejsze, ale także podpowiadać, jak do danej atrakcji dotrzeć, co wokół niej jeszcze zobaczyć, gdzie znaleźć nocleg i wyżywienie.

Jakie są najczęściej popełniane błędy w dostępnych na rynku folderach promujących miasta i regiony?
Najwięcej błędów niestety popełnianych jest w tych najbardziej istotnych obszarach. Bardzo często folder jest de facto przedrukiem czegoś, co już kiedyś się ukazało. Sprawdzanie, weryfikowanie, analizowanie jest dla wielu twórców folderów promocyjnych, ale i przewodników, zbyt męczące i czasochłonne, więc tylko przeklejają zdjęcia i opisy. Po czym okazuje się, że niedawno przeprowadzone badania archeologiczne ujawniają nowe fakty, o których w dopiero co wydanym folderze nie ma ani słowa, natomiast turysta wysyłany jest na nocleg do starego motelu, podczas gdy obok rok temu został otwarty przytulny hotelik.

Nieodłącznym elementem takiego wydawnictwa jest tekst. Jednak panuje opinia, że nie powinno go być za dużo. Jak znaleźć odpowiednie proporcje między słowem a grafiką? Czy stworzenie folderu z samych ilustracji to dobry pomysł?
Zawsze trzeba znaleźć „złoty środek”. Dużo jednak zależy od tego, do kogo skierowany jest folder. Jeśli do osób starszych, to warto większy nacisk położyć na tekst. W wypadku młodych turystów istotne są ilustracje, bardzo lakoniczne informacje i odesłania do stron internetowych, czy aplikacji mobilnych, w których znajdziemy dużo multimediów, zdjęć, filmów i systemów opartych na geolokalizacji.

Jak wyróżnić własne wydawnictwo w zalewie podobnych do siebie folderów i druków?
Do każdego projektu warto podchodzić nieszablonowo i kreatywnie, czasami może nawet odważnie. Zapewne folder ma szansę pełnić nawet funkcję miniprzewodnika, jeśli znajdą się w nim takie informacje, które ułatwią poruszanie się po danym mieście i terenie. Trzeba, choćby na chwilę, stać się turystą.