Bez badań nie ma promocji miast

– W reklamowaniu miast kluczowym elementem jest poznanie osób je odwiedzających. W większych, jak Amsterdam, konieczne do tego celu może okazać się powołanie jednostki ds. badań. Jednak nawet przy bardzo małym zespole, można zdobyć cenne dane na temat turystów odwiedzających konkretne miejsce. A to pozwala działać bardziej wydajnie – wyjaśnia Olivier Ponti, menedżer ds. badań w Amsterdam Marketing, podczas seminarium Citybell Academy. Najważniejsze pytania, na jakie powinny sobie odpowiedzieć jednostki odpowiedzialne za promocję i turystykę w miastach, to: co ludzi przyciąga do danego miejsca i na co wydają pieniądze. – Jest to szczególnie ważne w odniesieniu do nowych rynków, takich jak Chiny, czy Indie, które dopiero od niedawna zaczęły odwiedzać Europę na większą skalę – tłumaczy Olivier Ponti. I dodaje: – Wiedza o ich zachowaniach konsumenckich jest wciąż bardzo mała. Ważne jest także, aby wiedzieć, jak wypada dana metropolia w porównaniu z innymi.

Jak nawiązać kontakt z turystą?

Najważniejsze wyzwania dla miast, szczególnie dużych, to ogromna różnorodność ludzi je odwiedzających. Część z nich przyjeżdża w celach biznesowych, część w rozrywkowych itd. Żeby czegoś się o nich dowiedzieć, należy nawiązać z nimi kontakt. – Jednak ostatnia rzecz, jaką chcą robić i na jaką mają czas w czasie urlopu czy wyjazdu służbowego, to wypełnianie ankiet bądź formularzy. Wyzwaniem zatem jest znalezienie sposobu na pozyskanie pożądanych informacji o tych ludziach i ich zachowaniach – przekonuje Ponti. Przydatnymi danymi dysponują hotelarze i instytucje kultury takie jak muzea czy atrakcje turystyczne. Placówki muzealne na podstawie sprzedanych biletów mogą określić, w jakich porach dnia i tygodnia jest najwięcej odwiedzających, w jakim wieku są to osoby, czy są to grupy, czy odwiedzający indywidualni. Przedstawiciele Amsterdam Marketing gromadzili dane na podstawie odczytów z miejskich kart turystycznych kupowanych przez turystów w Amsterdamie. – Mają one elektroniczne czytniki, dzięki czemu komputer mógł sczytywać dane, gdzie, w jakich godzinach turyści przebywali, do jakich miejsc udają się najczęściej, jaką trasę pokonują – wylicza Ponti. Jak przekonywali eksperci z Amsterdamu, przeprowadzenie badania to dopiero początek. Dalej musi następować szczegółowa analiza danych. – Nie chodzi o to, by zlecić badania i odłożyć je na półkę, ale by je przeanalizować i w zależności od wyników dobrać odpowiednie działania promocyjno-marketingowe – zaznacza Olivier Ponti. 

Barometr Turystyczny

W polskich warunkach jednostki nieposiadające funduszy na badania mają utrudnione zadanie. – Dane publikowane przez GUS ukazują się z półrocznym opóźnieniem, czasem większym. To nie pozwala na szybkie reagowanie na zmiany w ruchu turystycznym – zauważa Ponti. Amsterdam Marketing jako alternatywę przedstawił Barometr Turystyczny. Jest to elektroniczna baza danych, która agreguje dane z różnych źródeł. W wypadku Amsterdamu barometr powstaje na podstawie następujących wskaźników: obłożenia hoteli, przylotów zagranicznych pasażerów na lotnisku Schiphol w Amsterdamie, liczby zwiedzających w głównych muzeach i atrakcjach turystycznych miasta. – Stanowi to doskonałe narzędzie, służące pomocą nie tylko samej organizacji, ale także firmom w podejmowaniu strategicznych decyzji i planowaniu – wyjaśnia Ponti. Barometr analizuje poszczególne wskaźniki i unaocznia problemy, np. nierównomierne rozłożenie ruchu turystycznego. Takie narzędzie daje miastom ogromną przewagę nad konkurencją – przekonują przedstawiciele Amsterdam Marketing.

Dobre wzorce promocji miast

Wszystkie wskazówki i uwagi przygotowane zostały dla uczestników seminarium inauguracyjnego seminarium Citybell Academy, którego organizatorem i pomysłodawcą jest Citybell Consulting, firma doradcza w obszarze komunikacji korporacyjnej, relacji publicznych i place brandingu. – W swoim założeniu Citybell Academy jest międzynarodowym programem edukacyjnym i think-tankiem, który ma służyć transferowi i poszerzaniu wiedzy w dziedzinie marketingu i brandingu miejsc. – Dobre pomysły na promocję mogą i powinny być kopiowane, niezależnie od wielkości miasta – przekonywał Hans Dominicus, dyrektor działu badań w Amsterdam Marketing, podczas seminarium inaugurującego działalność Citybell Academy.

25 listopada 2013, Seminarium: Marketing Turystyczny 2014+, Warszawa