Kontakt z klientem kluczem do utrwalenia wizerunku marki

Czasy, kiedy sprzedaż ofert turystycznych była domeną organizatorów turystyki oraz wspierających ich agentów turystycznych, mamy dawno za sobą. Dziś o klientów muszą oni konkurować z internetem. Choć na zakup wycieczek online decyduje się wciąż mniej klientów niż tych kupujących wakacje w biurach podróży, pewne jest, że trend ten w najbliższych latach będzie się odwracał. Agenci i touroperatorzy, którzy nie chcą wypaść z rynku, muszą zatem dostosować się do zmieniającej się rzeczywistości. Przede wszystkim powinni wykorzystać swoją – jeszcze dominującą rolę – do budowania lojalności wśród klientów.

Touroperatorze, zbuduj silną markę

Zanim internet zrewolucjonizował rynek turystyczny touroperatorzy silnie zabiegali o względy agentów. W końcu to pośrednicy stanowili duże wsparcie działań sprzedażowych organizatorów turystyki. Dziś, w warunkach sporej konkurencji, organizatorzy wolą skracać dystans dzielący ich od klientów i tworząc kanały online lub przy pomocy biur rozwijają własną sieć sprzedaży. Jak zauważa Adam Śledański z Akademii Turystycznej największym atutem touroperatorów jest marka i to właśnie jej budowanie powinno być priorytetem dla organizatorów chcących utrzymać się na rynku: – Organizatorzy mają tę przewagę nad agentami, że działają pod określoną marką. Jest ona znakiem rozpoznawczym, elementem wyróżniającym ich od innych podmiotów na rynku, ich marki są dużo silniejsze od marek agentów. Głównym celem organizatorów jest więc takie kreowanie swojej marki czy przekształcanie jej na potrzeby rynku, by wyraźnie zaznaczyć się w świadomości klientów, zarówno obecnych, jak i potencjalnych – zaznacza Śledański. 

Kluczem do stworzenia wyróżniającej się marki jest dziś nie tylko obecność w mediach i internecie, czy posiadanie zróżnicowanej sieci dystrybucji oferty (od punktów stacjonarnych, przez strony internetowe, aplikacje mobilne czy call center), ale jak najbliższy kontakt z klientem, który ułatwi poznanie jego potrzeb. Umożliwi on także szybsze wyjście naprzeciw jego oczekiwaniom oraz przyczyni się do zbudowania trwałej relacji. – Touroperator, chociażby ze względu na skalę działania nie ma tak bliskiego kontaktu bezpośredniego z klientem, jaki ma agent. Ale pozytywne relacje z nim może budować w inny sposób, np. oferując karty stałego klienta, vouchery na zakup wycieczek po atrakcyjnych cenach, specjalne warunki sprzedaży lub dając pierwszeństwo zakupu ofert – wskazuje Adam Śledański. Jego zdaniem ważne jest także, by klienta traktować jak człowieka, a nie wyłącznie jako rzędu cyfr w arkuszu Excel. Śledański uważa, że pozytywny wizerunek można budować tworząc zindywidualizowane komunikaty.  Świetnym sposobem na budowanie lojalności w dłuższej perspektywie są kluby animacyjne. Świetnie sprawdzają się też kluby animacyjne. Dzieci mające pozytywne wspomnienia związane z animatorami, którzy się nimi zajmowali w czasie wakacji, z łatwością przekonają rodziców do ponownego skorzystania z oferty organizatora. W ten sposób, kreując pozytywne wrażenia u klienta można wywołać u niego przywiązanie do marki.

Agencie, postaw na wiedzę

Nieco inaczej trwałe relacje z klientami będą budować agenci. Ze względu na chociażby mniejszy zakres terytorialny działania, mają oni mniejszą zdolność do tworzenia świadomości marki organizatora, którego reprezentują. Oczywiście nie powinno to ich zwalniać od sprzedawania oferty różnymi kanałami dystrybucji, czy budowania więzi z klientami poprzez tworzenie społeczności i klubów konsumenckich.

Atutem agentów jest możliwość nawiązania przez nich bezpośredniego kontaktu z odbiorcami usług turystycznych. Od charakteru pośrednika, jego wiedzy, profesjonalnego podejścia zależy więc w dużej mierze, czy będzie on umiał zdobyć zaufanie klientów, zainteresować ich sprzedawanymi usługami. I co najważniejsze, czy będzie potrafił zatrzymać ich przy sobie na dłużej. – Ponieważ budowanie lojalności emocjonalnej w tym przypadku opiera się na sile, jakości relacji międzyludzkich, agent powinien skoncentrować się na wysokiej jakości usługach doradczych. To oznacza nie tylko bardzo dobrą znajomość ofert, produktów czy destynacji proponowanych przez touroperatora, ale także umiejętność odczytania potrzeb klienta i wyjścia naprzeciw jego oczekiwaniom – wyjaśnia Śledański. Spełnianie tych oczekiwań można rozumieć jako wybór najlepszej oferty, ale i poszerzenie jej o nowe komponenty, jak dodatkowe ubezpieczenia, czy bilety wstępu do muzeum. – Koncentracja na unikalnych propozycjach, dopełnianiu standardowej oferty proponowanej przez organizatora daje kolejną przewagę agentowi. Nie jest on tylko pośrednikiem w sprzedaży produktu, ale w pewnym sensie również jej kreatorem – przekonuje Śledański.

Przyszłość agentów, touroperatorów na rynku zależeć będzie nie tylko od tempa, w jakim Polacy będą przekonywać się do zakupów w sieci, ale i od tego, jak te podmioty dostosują się do zmian. Warto wcześniej opracować strategię działania, zanim będzie za późno.

6 grudnia 2013, Szkolenie „Budowanie lojalności klientów biur podróży”, Targi Podróże,

Warszawa