Miejskie pieniądze wyrzucone w błoto

Pomimo ogromnych sum wydawanych na promocję, strategie marketingowe przyjmowane przez miasta zwykle są nieefektywne. Rokrocznie z budżetów samorządowych na reklamę dużych miast przeznaczane są miliony złotych. Często strategie to jedynie formalność, która niewiele wspólnego ma z rzeczywistością – sztuka dla sztuki twierdzą autorzy raportu przygotowanego na zlecenie magazynu MarketingMiejsca.com.pl. Innym mankamentem nieskutecznego PR-u są źle dobrane instrumenty promocyjne, zasięg całego przedsięwzięcia i nieumiejętne dysponowanie wydatkami. Czapki, koszulki, długopisy, ciasteczka częściej niż do turystów, trafiają do magazynów. Hasła miast potrafią wymienić jedynie ich mieszkańcy,a całe przedsięwzięcie, choć nie trafione to słono kosztuje podatkników.

Wydatki samorządów na promocję w 2013 roku przekroczyły kwotę 640 mln zł. Działania reklamowe większości samorządów są nieskuteczne, podobnie jak hasła promocyjne, które trafiają jedynie do nielicznych. Jak wynika z badań więcej niż połowa dorosłych Polaków nie umie wymienić hasła promocyjnego żadnego polskiego miasta.

Warszawa gorsza od Wrocławia

Najbardziej rozpoznawalnym hasłem może poszczycić Wrocław, hasło „Wrocław – miasto spotkań” spontanicznie potrafi wymienić 13,2 proc. badanych. Choć wynik ten trudno nazwać miażdżącym, władze Wrocławia problemu nie widzą. – Wszystkie nasze działania promocyjne są od wielu lat konsekwentnie prowadzone pod tym hasłem  i bardzo nas cieszy, że przynosi to wymierne efekty, takie jak np. wzrost liczby turystów, zwłaszcza zagranicznych, przyjeżdżających do Wrocławia. Tak duża spontaniczna rozpoznawalność hasła świadczy o tym, że nasze działania są efektywne i zrozumiałe dla odbiorców – twierdzi Arakadiusz Filipowski z Urzędu Miejskiego Wrocławia. Na drugim miejscu uplasowała się stolica z hasłem „Zakochaj się Warszawie”, które wspomniało 8,7 proc. ankietowanych. Bartosz Milczarczyk ze stołecznego urzędu zaznacza jednak, że władze miasta zdają sobie sprawę, że dużo jest jeszcze do zrobienia. – W ostatnim czasie kładziemy duży nacisk na promocję marki, jaką jest Warszawa.

Na podium znalazł się jeszcze „Gdańsk – morze możliwości”, wymieniony przez 6,8 proc. respondentów. W rankingu najgorzej wypadły Katowice, Olsztyn i Szczecin, których hasła promocyjne potrafiło wymienić mniej niż dwa procent badanych. Daleko w tyle został Kraków, który nawet nie został uwzględniony w badaniach. Hasło promocyjne „Kraków to stan umysłu” stało się przedmiotem kpin internautów. Zarzuca mu się plagiat i śmieszność. W ubiegłym roku Małopolska na promocję wydała ponad 200 tys. zł.

Najważniejsze, co powiedzą ludzie

Badanie dotyczyło również przesłanek, którymi kierują się Polacy, wybierając miejsce na urlop. Blisko połowa badanych przy wyborze miasta sugeruje się rekomendacjami rodziny, znajomych, 19 proc. korzysta z miejsc poleconych w internecie, na portalach społecznościowych i forach. Wiele miast, które inwestują olbrzymie środki finansowe w promocję z dużym rozmachem zapomina o marketingu szeptanym, gdzie indziej brak pieniędzy na kulturę i rekreację, która za sprawą cykliczne organizowanych przedsięwzięć mogłaby stać się wizytówką miasta. – Z racji tego, że Polacy są wciąż najbardziej podatni na rekomendacje rodziny i znajomych, odnośnie wyboru miejsca na krótki wypoczynek, należy pamiętać również o działaniach prowadzonych do wewnątrz, czyli do mieszkańców, którzy są najlepszymi ambasadorami swojego miasta. Dobra opinia jest warta więcej niż najlepsza reklama – przestrzega Robert Stępowski, ekspert ds. marketingu terytorialnego, redaktor naczelny magazynu MarketingMiejsca.com.pl.

Trwonienie pieniędzy, brak logiki i prowadzenie kampanii tylko na papierze to kardynalne błędy PR-u samorządowych władz. Dopóki urzędnicy będą wykonywali swoje zadania w oderwaniu od rzeczywistości, a wydatkowanie pieniędzy i planowanie strategii reklamowych będzie dla nich działaniem zawieszonym w biurokracyjnej próżni, dopóty efekty tej pracy widoczne będą jedynie dla samych samorządów. MD.